商業管理

《注意力商人》(The Attention Merchants) 讀後心得分享

2018 年 5 月 6 日

《注意力商人》這本書可以說是一部廣告產業的演變史,從早期用色彩絢麗的海報來吸引群眾的目光、利用廣播凝聚群體意識,在戰爭中如何發揮極大的影響力量,再到電視機的普及,電視節目讓觀眾可以安靜的坐在電視機前,廣告商引進了所謂「雜誌」廣告形式,也就是我們現在看到一個節目中間會出現多次休息時間播放商業廣告,在當時都是一項創舉。

有趣的是,我們可以發現大眾的喜好似乎不會有太大的改變。在1955年,CBS有線電視台就推出了《六萬四千美元問題》(The $64,000 Question)的益智節目(上圖),這個節目吸引了Revlon露華濃的廣告贊助,在首播後很快就取得收視率冠軍。大家永遠都愛益智猜謎活動,喜歡看參賽者在面對影響獎金高低的抉擇時顯露人性中緊張、痛苦或貪婪的本質。

近期有一個美國版的HQ Trivia線上益智遊戲(上圖)的快速崛起,這是一種稱做Game-Show-App的新形態遊戲,玩法是直播答題贏獎金。透過手機參與,每天兩場約15分鐘的遊戲時間,答對的人可以贏得最高五萬美元的獎金,從2017年8月上線,才半年多就已經被下載了五百萬次。HQ Trivia創造出了使用者的需求,並培養了參與者的習慣,再利用隨機性的獎勵方式吸引的注意力,成功創造了一種新形態的注意力商人,台灣最近火紅的17Q,不也是仿效這種模式的注意力商人之一嗎。

免費的東西來吸引注意力,再把注意力轉賣出去

所以我們可以說,注意力商人的商業模式一直都沒有太大的變化,主要就是用「免費的東西來吸引注意力,再把注意力轉賣出去。」不過因為人們的注意力幾乎無可避免會轉像更花俏、聳動與瘋狂的內容,導致注意力商人往往到最後變成腥羶色的競爭,使用欺騙的方式來創造大眾的關注。也因為如此,注意力這們生意也不斷經歷高潮迭起,往往造成一時的轟動,卻又在群起反抗之下式微,不過,商人總是有辦法在逆境中找到重新振作的新希望。

廣告變成「專業事業」

在廣告產業變成一項真正的「專業事業」後,以往隨意與即興的廣告方式可能就沒那麼有效了,現在的廣告公司主要用三種方式來進行行銷策略,包括需求工程(創造需求)、建立品牌形象與研究目標族群,目的在於不斷推出新的方法來擄獲注意力,也就是不斷推出刺激,創造需求,讓產品與服務的銷售可以持續的保持穩定。

好的廣告考可以創造價值

廣告對於廠商來說,是獲利的方法之一,但對消費者來說,也是獲得資訊的重要管道。雖然現在很多人對於廣告抱持的態度是反感的,但是不可否認,當廣告做得好,而且背後代表有價值的產品時,廣告也能提升人類選擇的數量、能力與自由。在這本書中,也提到了許多有趣的廣告內容,讀者都可以上網google找到當時的經典廣告,這邊也分享兩個我覺得很經典的廣告。

M&M’s巧克力

第一個是M&M’s巧克力的廣告,最著名的廣告台詞就是「只融你口,不容你手」。這句台詞是1954年M&M’s推出第一支電視廣告,就是用這句「只融你口,不容你手」並沿用至今,成為琅琅上口的廣告台詞竟然已經超過60年了。

M&M’s巧克力是在西班牙內戰的背景下,創辦人Forrest Mars在當地遇到一群正吃著巧克力球的軍人,發現這些巧克力球外表包裹著一層硬糖衣,以避免融化。這啟發了Mars先生的靈感,因此發明了M&M’s巧克力。

M&M’s巧克力在1941年問市後,因為可隨身攜帶又不受天氣影響,成為二次世界大戰中的美國士兵的最愛。1948年,它的包裝從紙筒改為更有個性的棕色塑膠袋,並普及到一般民眾的市場裡,受到大家的熱烈喜愛。

可口可樂與百事可樂 (Coca-Cola & Pepsi)

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另一個則是可口可樂與百事可樂的例子,在1960年代,當時可口可樂已經是超越競爭的品牌,利用美國人的自尊以及尋求追屬感的心理,成功建立起健康和典型的美國形象,「品牌彈性」極低,也就是消費者接受替代品的意願極低。

百事可樂與可口可樂的市場差距是1:6,根本無法拼。管理層只能反其道而行,不再談論產品,而去突顯使用者的文化與價值。百事可樂在崇尚個人主義的那個年代,結合嘻皮形象與品牌形象,創造了一系列挑戰既有秩序的廣告,主打「讓自己充滿活力,你是新的百事一代!」(Come alive! You’re in the Pepsi generation.),成功拉近與可口可樂的差距。

擔任廣告公司執行長的約翰·亞當斯(John Adams)在1971年說道:「他們(嬉皮)處於渴望的高峰年代,當時相對富裕的生活環境使他們年紀輕輕就能比從前同年齡的人更快速的消費商品和服務,其快速的程度是前所未聞的。」不管是從眾的渴望,或是想要解放、崇上個人的渴望,廣告商以經了解,最後的目的還是回到消費,而如何將渴望轉化成產品需求與盈利,是他們自古以來就不斷在磨練的事了。也就是說,廣告商打的主意是:「人們想要解放,就賣給他們解放啊!」

延伸閱讀(下篇):讀書心得-《注意力商人》與我們的生活

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