商業管理

《注意力商人》與我們的生活

2018 年 5 月 19 日

在上一篇《注意力商人》的讀後心得中,我找了一些書中提到的有趣案例,可以了解注意力商人是如何來獲取我們的注意力,再轉化為某一種商業模式。

這本書中雖然提到了許多在激烈的競爭之下,最後甚至自己把自己的名聲弄臭的注意力商人。但是,也提到有一派人認為媒體的本質上應是中立的,反而應該利用這個工具將啟蒙思想傳遞給觀眾,帶來正向的影響。

先提供一個我覺得近期最成功,我也超喜歡的例子:周杰倫的新歌《不愛我就拉倒》

說到這,大家還不趕快再幫杰倫衝一波啊! (YouTube連結)

周杰倫之前幾乎都是一年一張專輯,但是之前看新聞報導以後改成每三個月發一張單曲,因為他認為這樣的方式,能讓每一首歌的關注熱度比較高,也可以更貼近歌迷。而最近發的這兩張單曲《等妳下課》與《不愛我就拉倒》,也真的一發就引起轟動,《等妳下課》目前累積6259萬點閱率,而《不愛我就拉倒》MV首日5/14就創下244萬點閱率,至今已經累積730萬左右,並且引發眾多YouTuber翻唱。

除此之外,為什麼我認為周杰倫是成功的注意力商人,其中之一就是這次的歌詞大家都覺得很「俗」,狂被網友吐槽,但是這樣反而引起廣大的討論,要不是「不愛我就拉倒」這樣「口語」的詞句,又怎麼會引發這種「意想不到的效果」呢?

我認為這本書的內容真的很有趣,但是因為裡面提到的很多廣告案例,都會讓我想要上網搜尋與回味,看的時間卻會一直不斷延長。讓我了解到,發揮創意,吸引消費者的目光、並引領風潮,打造出一個「爆款」,是一個成功廣告的目標。

好的廣告不但可以幫助廠商建立品牌形象,創造獲利,更有可能讓一個品牌浴火重生;而從另一個方面來說,也提供消費者另外一種娛樂的效果,創造需求與購買慾望。就像Facebook創辦人馬克·佐伯格曾說:

Mark Zuckerberg:「我不是討厭廣告,我只是討厭令人厭煩的廣告。」

所以廣告是應被允許的,我們再來看看其他注意力商人的成功案例:

  • 名人效應

我們就拿最運動鞋品牌Adidas來說吧,之前聽馬徐駿專欄時聽過一篇《Adidas復古營銷:爆款小白鞋的秘密》。大家都知道Adidas在過去兩年把運動一哥Nike打得灰頭土臉,好幾款球鞋always缺貨外,股價也翻倍上漲,到底Adidas又是怎麼再創巔峰呢?也許就可以從Stan Smith這雙小白鞋的故事開始說起。

Stan Smith 是80年代很有名的網球運動員與Adidas合作推出的全世界第一雙運動員簽名運動鞋,在當年可是一項創舉,後來帶起了品牌和明星運動員合作的風潮。但是這雙鞋到了2011年時,卻已經淪為折扣商品。

  • 飢餓行銷

2012年,Adidas將這雙鞋全部下架,讓消費者誤以為再也買不到這雙鞋了。2013年底,Adidas開始出奇招,他將這款小白鞋開始送給明星、歌手等美國各界的知名人士,最令人驚豔的,是在2013年11月,超模吉賽兒「只穿著」這雙鞋登上了Vogue雜誌。這時候如果是我,我只想問:「告訴我這雙鞋哪裡買?」不過,大家發現市面上竟然沒得賣?Adidas使出飢餓行銷這招,到了2014年,這雙Stan Smith才開始重新上架發售,也引起一波搶購熱潮,2015年這雙鞋賣了800萬雙。

當然,Adidas之後也陸續許多名人合作,將品牌打造成「運動時尚」。其他競爭對手也紛紛加入陣列,我們現在逛街時都可以發現,運動品牌已經會區隔消費者的屬性,不一定只著重在功能性,而是加入潮流的元素,來打造品牌的時尚感。

  • 社群網戰

「在後匱乏(post-scarcity)的世界,分配不是重點,內容也不是重點。對話才是重點,擁有人們的信任至上。」

除了名人與貴族的廣告效應。另外還有一項擄獲注意力的強大武器,那就是「社交」。不論我們在電視媒體上投入多少注意力,大多數人對於於生活中最親密的朋友、家人和同事,所投注的注意力不會少於對媒體的注意力。

在像無名小站、Facebook等這類社交網站開始普遍流行之後,我們從網路使用者,進一步變成網路的參與者,部落格、Youtube讓人們可以把自己的創意、心情甚至任何狗屁倒灶的雜事都放到網路上,一個不小心還晉升為網路紅人。

書中把網路成名又稱為「微名氣」(microfame)。「微名氣不同於其他名流階級,自成一格,需要名人與「粉絲」雙方直接參與,共同創造出這種名人,而且不僅創造者必須投入,就連社群也是微名氣的一部分」,他們會留言評論、分享反映影片、發送電子郵件,還會張貼連結來建立網路名氣。

  • 注意力產業持續發展

有社會學家指出,臉書及其他社群媒體取代了「對他人的好奇、八卦和閒聊」,每個成功的部落格都創造了一群追隨者和自成一個小團體,這樣的生態就像靈長類互相理毛一樣,不僅能培養親密感情,同時也具有競爭意味,透過這樣的動作強化一個人的名望和地位,獲取資源,促進社會團結。

這樣的共享生態,雖然也有很多非常優質的內容提供者,但在吸引大量的注意力之後,不可避免的還是會變成注意力商人手中的籌碼。原本開放的網路空間應該是呈現更「真實」,但事實上,它只創造出另一種「非現實」的領域,而且為了看起來真實,反而更容易誤導人。這樣的生態到最後也變得不平等,相反的,它是由少數幾個網站所主導,這些網站吸引的人數眾多,接下來就如長尾理論所言,處於最尾端的訪客少得可憐。能堅持下去,努力成為真正的注意力商人的部落客,他們的生活也並非從此美好,發現自己處於更激烈的競爭中。

心理學家威廉·詹姆士所說:「我的經驗來自於我願意關注的事物。」

這句話代表的意思是,我們所過的生活,取決於我們關注的事物,並且我們可以藉著我們所關注的事物來定義自己。不可避免的我們很難抗拒外界誘惑所造成的影響,就如同我們在多元思維這篇文章中提到的「自控力」,或是之前傅盛一篇文章中提到的認知框架,讓我們知道所謂的「自由」不僅是我們能有多少選項,還包括我們意識到有哪些選擇。

人們想要取回注意力的控制權,但是這控制權不小心又因為受到誘惑而交出去,而且難以戒除。諾貝爾獎得主理察·塞勒曾提出一個有趣的例子,他邀請朋友來家裡用餐,餐前他拿出了一大碗腰果放在那,沒幾分鐘就被吃完,他看到趕快把腰果拿近廚房,免得客人正餐吃不下,好玩的是,他把大家正在享用的腰果拿走了,客人竟然還很高興呢。雖然這個例子是用來形容人的不理性,但是媒體發揮的效力很大一部分也是「讓人變得不太理性」,就像書中描寫許多人的心聲:「我恨電視,就像恨花生(腰果)一樣,但我還是一直吃花生(腰果)。」實在是有些莫名其妙啊!

  • 取回你的時間與注意力

總之,從早期的海報、廣播、電視,到後來的網路發展,第四螢幕手機的普及,科技的進步讓注意力商人可以使用的工具越來越多,且手法越來越高超。注意力就像任何產業一樣,也需要不斷的變化與成長。不過,就算是這樣,這個世界的運行規律,就如同鐘擺一般,且人性也是不會變,當注意力商人從越來越多獲取的注意力中受惠,卻給予觀眾越來越少的回饋,定期的反抗是可以預期到的結果,就如同近期Facebook的新聞一樣,一旦人們發現注意力商人踰越了界線,抵制聲浪與政府管制便會開始動作。

在現在的社會,這些廣告與內容的大量訊息淹蓋而來,人們往往都是在沒有同意的情況下,持續的被動接收資訊,但是也是有許多優質的資訊來源可以選擇。如果我們認為我們的注意力已經成為任人宰割的商品,我們應該反過來讓我們的注意力在某種程度上去影響提供訊息方,告訴他們我們想要的到底是什麼?

延伸閱讀:讀書心得-《The Attention Merchants》注意力商人

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