讀書心得-《JONY IVE》強尼.艾夫傳

除了我以外,強尼是蘋果內部最能呼風喚雨的人,沒有人能夠命令他。這是我建立起來的制度。-賈伯斯

由這段話就可以看出強尼.艾夫在蘋果公司的地位,也可以看出「設計」在蘋果公司的地位。在讀這本書之前,我只能算是蘋果的輕度使用者,但讀完這本書,卻對蘋果的文化開始有不一樣的看法。

緣起

先說說為什麼最近看了好幾本關於蘋果的書籍,包括《賈伯斯傳》、《成為賈伯斯》、《強尼艾夫傳》與《蘋果內幕》,目的都是想要更了解從1997年賈伯斯回歸蘋果後,「賈伯斯時代」為蘋果帶來了什麼改變,讓蘋果可以成為全球市值第一的企業,而在賈伯斯於2011年去世後的庫克接手的「後賈伯斯時代」,又會有什麼不一樣的風景?

這樣的好奇心,源於我在跨年假期看了《大掠奪》這本書,這本書帶給我很多思考的面向,主要是在講全世界目前的「金融化」現象,為社會大眾帶來了繁榮的假象,卻對實質經濟成長沒有什麼助益。在書中,也抨擊了庫克的蘋果時代,認為財務操作在公司的運作中日益茁壯,卻違反了當初賈伯斯回鍋的創新精神。

不過我認為《大掠奪》所描繪的現象只是事物一體兩面的其中一面,很多時候單看一個面向會讓人思考變得不客觀,所以我才想藉著這幾本書更了解蘋果的多元面向,也在這過程中學習很多不一樣的知識。

回歸初衷,製造出一流的好產品

在賈伯斯還沒回歸蘋果前,強尼就已經被網羅至蘋果設計部門。蘋果的獨立設計部門雖然已經成立,但是實質上是有名無實,設計主要是迎合工程部門,設計師的主要工作是為產品打造外衣的功能,導致當初爭取獨立設計部門的主管布蘭諾最後失望離去。

賈伯斯回歸後,徹底重新燃起蘋果的設計魂,「蘋果將回到初衷,要製造出一流的好產品。」他在接受商業周刊的專訪時說:「每件事情都變得簡單了。專注與簡單,向來是我的座右銘。」並進行全新的產品與經營策略,不再想去製造迎合每一個人的產品、不怕流失蘋果的市占率,專注在客戶真正的需求上。

這讓強尼這樣的優秀的設計人才有了揮灑的空間,並在未來創造出許多經典的產品。iMac上市讓蘋果在PC市場上奠定基礎,之後的iBook、iTunes、因應而生的iPod等也都富含各式各樣令人驚喜的創新元素。直到2007年,iPhone的發布,不但讓Apple的營收與獲利一飛沖天,也將其市場地位提升到另一個高度,更為PC史開出另一個篇章。

強尼.艾夫的設計哲學

在這過程之中,強尼都扮演著不可或缺的地位。蘋果的設計文化日漸穩固,設計部門在2001年搬回蘋果總部後,更突顯設計部門在公司內部的獨尊地位。據書裡一位前工程部門的員工說,設計部門去供應商那離開時,都會有豪華禮車接送,這樣的待遇對設計部門的地位則不言可喻。

設計任何東西都要有理由。從這本書中,我們可以了解到強尼.艾夫的設計哲學深深影響蘋果的設計化文化。他認為一款設計要做得對,也要做得有意義。

科技要符合人性,設計師除了要有絕佳的點子,也要懂得將想像化為現實,美麗的外觀與實際實用性並存才是真正的工業設計。

對內,蘋果將「蘋果新產品流程」(ANPP)應用到設計團隊,讓每個人都有機會在重要環節發揮更多創意。另外,也運行「同步工程」(Concurrent engineering),讓每個部門可以併行運作,這些都與傳統模式不同,可以在生產過程與產品週期一併考量,及早發現問題。讓蘋果可以不斷的打造出創新產品,並積極迅速改版,把產品琢磨到更好。

對外,蘋果的設計團隊最先考慮的從消費者的角度發想,融合使用者的觀感,但強尼認為「一般人想的是當下的使用狀況,看不到產品未來的發展機會。」所以他不認為請消費者協助設計是一項好選擇,除了「拿起來就能用,完全不需要說明」的直觀設計,在外型、顏色甚至包裝,蘋果都注入了設計的元素,例如月光灰的iPod耳機,iPod彷彿珠寶盒般的透明包裝等。蘋果也不斷傳遞出讓消費者興奮的訊息,告訴顧客想當什麼樣的人。讓使用者認為蘋果的產品是一種可以拿來炫耀,傳遞生活態度的方式。

iPod的產生與代表意義

書中對於iPod的設計過程十分精采,是我最喜歡的部分,值得細讀品味。賈伯斯曾說:「如果有人在想,這個世界上為什麼要有蘋果的存在?我會拿iPod給他看。」因為iPod擁有優異的技術後盾、有蘋果最出名的人性化界面、有厲害的設計,三個蘋果的經營理念都有了,完全彰顯蘋果存在的意義。而對於其他產品的發想、執行過程與結果,書中都有十分生動的描述,也提到庫克1998年進入蘋果後,對蘋果做出的貢獻,看完這本書很像在看蘋果的產品設計的回顧。

英國前首相高登.布朗:「設計是現代經濟的重要一環,而不是附屬品;是成功的核心,而不是成功的一小塊拼圖;是精采大戲的主軸,而不是餘興節目。」

這段話也很符合現代社會的消費行為,消費者已經不再一為追求高端的性能,而漸漸朝向「體驗式」消費。能夠「把產品從平凡無奇變得想像無限,為科技增添了光鮮亮麗與人性化的一面。」抓住消費者的心,才是這時代各行各業競爭的首要目標。像星巴克近期在上海開幕的Reserve Roastery,甚至用VR科技注入感官咖啡體驗的元素,就知道體驗與科技已經是密不可分關係,對消費者來說,體驗可以帶來更多的消費者剩餘,而對企業來說,目前提供體驗的額外附加價值,絕對是有利可圖。

強尼與賈伯斯:設計結合生意的完美結合

強尼曾說:「賈伯斯有明確的遠見,知道蘋果該怎麼做才能重拾初衷,把基本面做好,才能重新建立勇於創新的體制。」而強尼所以可以特別受到賈伯斯倚賴與信任,也清楚在賈伯斯曾說的這段話中表白:「強尼了解生意與行銷的概念,很多事一點就通。他比其他人更清楚蘋果的營運本質。他是我在蘋果的心靈伴侶,大多數產品是我們兩個合作發想出來的,然後再拿去問別人的意見。他一方面掌握產品開發的全局,一方面又在乎產品大大小小的細節。他也知道蘋果是一家以產品為主的公司。他不只是單純的設計師而已。」即便是蘋果目前當家的是庫克,但是「蘋果設計的靈魂」強尼.艾夫依然在蘋果不可或缺,如何在團隊合作之下繼續進行創意與研發,是大眾對於蘋果最期待的期待。