商業管理

讀書心得-《Inside Apple》蘋果內幕

2018 年 1 月 4 日

蘋果的市值在2011年首次登上市值第一,到現在還穩坐冠軍寶座。不過,大家更好奇的是:

後賈伯斯時代,蘋果還能活多久?

在這本書中,作者描述了賈伯斯時代蘋果的經營體制與企業文化,也對「後賈伯斯時代」做出了期許。蘋果公司的成功,不乏眾多的案例討論,而這本書用簡短的方式,做了全面的描述。

書中內容的前三分之一可以做為《創新的兩難》案例研究,中間部分可以做為行銷案例研究,而最後部分的內容則讓讀者思考並想像蘋果未來的空間。

賈伯斯證明了一件事:有混蛋值得為他做事

賈伯斯在1996年回到自己創辦的蘋果公司,翻轉蘋果公司即將破產的困境,將蘋果帶到意想不到的高峰。如果去研究賈伯斯的領導風格,可能會把以前學校的管理學課本通通丟掉,我們曾經學過的「好的管理必須授權給他人」、「企業須以股東利益為最優先考量」等觀念都被賈伯斯拋在腦後。

我們可以將賈伯斯歸類在企業教練麥可.麥考比筆下「有生產力的自戀者」,為了贏,願意付出一切代價,至於別人喜不喜歡他,他一點也不在乎。這種個性讓賈伯斯可以專注在開發「最棒的產品」。

我們擁有強烈的信念,真的認為我們是在替自己研發產品

在這種領導人如此執著與富有熱誠的企業中,賈伯斯的靈魂融入在蘋果的每一個角落,蘋果的每一個分子都在追求卓越的文化,每個人都全心奉獻,盡全力展現自己的實力,因為沒有人願意當拖累大家的那個人。在賈伯斯的全盤掌握下,整個公司就是瘋狂且精密的執行「賈伯斯著迷的計畫」,而且這些計畫,就照他所預想的,都很成功!

在賈伯斯時代的蘋果,我們可以看出幾個蘋果特色

  1. 不靠併購來維持成長,不靠回購股票來賄賂股東。
  2. 不要標準化,而要最優秀的產品。
  3. 組織依功能來分,並控制小型團隊規模:「不要超過一百」,保有新創公司的靈活度。
  4. 簡潔、清楚,而且要不斷重複:強調那些讓iPhone與眾不同的優點,但不要給消費者太多資訊,只要讓他們夠興奮就好了。
  5. 告訴顧客想當什麼樣的人:販售生活,用說故事的方式刺激需求。

這些特色,是閃耀在賈伯斯身上的光環,圍繞著賈伯斯閃閃發光。不管是天然形成或刻意塑造,賈伯斯都名副其實,賈伯斯身上流著創業家的血液,印證「只有偏執狂才能生存」這句格言。

那庫克呢?

自從賈伯斯去世後接掌蘋果執行長的庫克,不乏懷疑與批評他的聲音。一家公司擁有一個永遠不滅的「偏執狂」與「創業者」固然很好,但是能夠在失去賈伯斯後,有勇氣接下繼任者的棒子(我無法想像需要有多大的勇氣),繼續讓蘋果航行在正確的軌道上,即使方法不同,我認為也都是非常值得尊敬的。

書中有一句話我覺得講的很好:「庫克不可能把目標放在用自己的形象重新打造蘋果。」也沒有必要,因為蘋果與賈伯斯的形象已經深植人心,改變這一切反而把蘋果暴露在更大的風險中,還不如繼續讓賈伯斯精神留存在蘋果產品中。

王朝的延續問題

2007年,改變世界的第一支iphone上市。到去年2017,短短十年,累計銷量達到12億支以上、為蘋果帶來 7,380 億美元營收,貢獻蘋果的利潤約為1,000 億美元。蘋果公司從一家賣硬體的公司,一開始的重點是Mac,到後面重心開始轉移到iTunes,直到現在轉向非PC產品與雲端服務iCloud。

在這段時間,蘋果也是不斷在的轉型當中,每一次轉型都是一個「戰略轉折點」,不管是經營型態的改變,或技術上的變化,每一個戰略的轉折點對公司都是一項不同的挑戰。這個轉折點可能導向企業的沒落,也有可能將企業帶到一個新的維度上,開創一個全新的未來。

如果問過去十年能不能用來推估蘋果的未來?好像有點強人所難。物理學家偉斯特研究過組織的壽命,也研究了兩萬多家上市公司的資料,認為:「身為有機體的人類會在很長一段時間保持穩定,它們先會有十五到十六年的成長期,然後接下來的五十年就好持穩定。」

偉斯特也認為,公司和人類很類似:「一般來說,公司都會呈現生物有機體的S曲線。」(S曲線意味著快速成長,然後是一段穩定的停滯期間,然後下降。)而蘋果公司現在正位於S曲線上的哪個位置?我認為還是在第一個階段,不過是較為緩慢的成長上緣。

即使賈伯斯已經去世,他對這個世界的影響不僅只是iPhone的發明。而是他展現的創業家精神,並成為一位永恆的歷史人物。

賈伯斯在很年輕時就開始思考企業為什麼會死亡,大公司面臨的最大挑戰就是「僵化」。他曾說:「企業和人都會發生的一件事,就是他們會守住某種看世界的方法,覺得事情保持現狀就好。世界一直在改變,一直在演化,具有潛力的新東西會冒出來,但守著舊東西的人看不見那些東西。」

而受到賈伯斯啟發的創業家們,正源源不絕的在全世界展現光芒。

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