商業管理

了解企業快速成長的秘密!投資時,如何發現閃電擴張的公司?

2019 年 12 月 23 日

《閃電擴張》這本書的副標題是"領先企業如何聰明冒險,解開從1到10億快速成長的秘密"。這本書不但非常適合創業者或是經營者來閱讀,我認為對於投資者來說也十分實用,在這篇文章,我希望可以結合投資實務,讓你了解如何找到一間閃電擴張的公司來投資獲利。

《閃電擴張》這本書是LinkedIn的創辦人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)的新書,以他自身的經驗與觀察,討論領先企業該如何執行閃電擴張的計畫,讓公司的產品與服務用最快速的成長達到產業的領先地位。

書中所討論的閃電擴張,顛覆我們一般對企業成長的認知。在過去,我們認為企業應該先蒐集資訊,擬定計畫後,再進行決策。但現在,你必須要在高度不確定性的情況下,盡可能達到最快、最大的範圍覆蓋,把所有人圈到一個網絡中。

你必須當第一名,第二名可能還可以,但是,沒有人會關心第三名是誰!

這是為什麼呢?因為在網路化的時代,資訊流通的速度太快,你必須盡快適應市場變化的速度,才有辦法存活下來。而且不僅是網路公司、軟體公司、社交平台,就連傳統產業也有可能被閃電擴張顛覆,在這本書中你都可以找到答案。

身為一位投資人,在美股中要找投資標的,我認為具有「閃電擴張」特質的公司就是最好的選擇。像是Facebook、Google、Uber、Airbnb等公司都是很好的代表,他們擁有什麼共同的特質呢?

它們都具有廣大的市場規模

我認為最重要的第一點就是潛在市場規模,一個產業的發展空間,決定了公司未來發展的極限。這些公司的客戶是誰?這些客戶分布在哪裡?閃電擴張的公司具有網絡效應,例如使用Facebook的人,就完全不會受到地理位置的限制,它可以串連這個世界的任何角落。

新科技與創新商業模式的結合

單靠科技創新還不夠,真正創造價值的,是靠技術產生創新的商業模式。打開市場的關鍵是讓每個人都毫不費力的使用這項科技。好比Uber並不是第一個運用手機叫車軟體的公司,但卻因為智慧型手機的普及而受益,加入閃電擴張的行列。

指數型增長

在贏家全拿的市場中,閃電擴張公司必須擁有極高速的成長,即使必須投入更多錢,也要維持每年至少40%的成長率,不能等到落後了才開始補救,那就來不及了。Nokia就是因為坐等其他手機品牌的發展,被iPhone與Android手機陣營超越,錯失了智慧型手機市場。

講到這裡,我們會發現閃電擴張其實很像進階強化版的「創新的兩難」。這個名詞是由哈佛教授克里斯汀生(Clayton M. Christensen)提出,討論如何處理「優秀管理」和「突破性技術創新」之間的矛盾。管理與創新因為技術進步而不斷變化,新的商業模式由此而生,背後卻都擁有一致的理論基礎去支持。

那我們該如何找出新的商業模式中,扮演極大化成長的關鍵因素呢?

1. 市場規模的擴大必須快、精、準

正確預估潛在的市場規模,並在其他人尚未採取行動之前,搶先對手進行投資,才有機會獲得超乎預期的高報酬,加入閃電擴張的行列。

2. 從創造一個新市場到發明一個新產業

先問「提供什麼產品,用以解決什麼樣的問題?」用更好的產品與更低的價格來搶占市場。每個10億美元的企業都是從千萬美元開始的,當產品成功後,你要用什麼方式,用既有的網絡或病毒式傳播將它分銷出去來吸引更多的用戶。

3. 建立高毛利的新商業模式

成長中常常被人忽略,但卻非常重要的就是高毛利的力量。毛利是銷售額扣除銷貨成本後留下來的數字,高毛利可以讓公司帶來獲利。客戶只在乎要付出多少錢,以及買了這個東西對他有什麼好處。所以,對公司來說,要賣掉低利潤的產品不見得比高利潤的產品容易,薄利多銷的概念在閃電擴張中並不適用。

更要注意的是,潛在毛利與實現毛利的不同

亞馬遜公司或小米公司在訂價時刻意以極大化市占率為目標,而非追求高毛利率,但在其它因素都相同下,投資人對擁有較高潛在毛利率公司的估值,總是遠高於將已實現毛利率最大化的公司。

4. 善用網絡效應的驚人力量

網絡效應是科技在新經濟中,扮演關鍵角色的主因。傳統公司得益於規模經濟與品牌效應,建立企業的護城河,但現在,有辦法使用互聯網或智慧型手機創造商業網絡的公司才是贏家,例如FANG(Facebook, Amazon, Netflix, Google)四家公司,或是雲端服務公司等都是很好的例子。

網絡效應的神奇之處,在於它可以創造正回饋效應,帶來超線性成長與價值創造。除此之外,他翻轉了過去經濟學中邊際的概念,讓規模報酬遞減在網絡時代變成規模報酬遞增。一家公司掌握了這個優勢,就更能掌握大部分市場,也形成了現在科技巨頭的壟斷現象。

理解新的商業模式後,想要找到可以成功靠閃電擴張晉級世界級企業的公司,又有哪些呢?

1. 發展位元而非原子的公司

從原子到位元,代表從有形到無形,新商業模式因為網絡打入虛擬世界。就如同我之前導讀的《沒有資本的資本主義》這本書,內容也提到無形資產的崛起。

早在1990年代,未來學家吉爾德就提出:「20世紀的核心事件,是推翻了物質。」在技術、經濟與國家政治領域,以實體資源為形式的財富,不論是價值或重要性都在穩定衰退中。心智力量的崛起,在各地都超越了物質的蠻力。

2. 成為平台的公司

以平台為基礎的公司具有擁有「雙邊網路」的優勢,讓平台可以更了解市場兩邊的供需關係,並即時提供反饋與修正,使商品與服務可以更快,更有效率的進行優化與傳遞,分銷到全世界。平台的壯大建立起網絡效應,也讓使用者提高了轉換成本,形成不可撼動的地位。

3. 從免費到增值的公司

想要免費是所有人內心無法抗拒的渴望,也創造了無限商機。Facebook讓世界上超過20億的人口免費使用臉書,卻可以靠廣告不斷創造高營收成長與高毛利收入。

企業也可以提供免費版與付費版兩種模式,當使用者因免費而被吸引,使用後真的認為好用、逐漸對提高依賴程度後,自然會想要更好的產品與服務,也是公司創造更多獲利的機會所在。

4. 從一次買斷改為訂閱服務的公司

訂閱制是現代新商業模式的大趨勢,最典型的成功企業,非屬Adobe莫屬,大膽變革為訂閱制,也成功創造了股價飆漲。訂閱服務讓公司有更充分的資訊,可以了解顧客的使用習慣與需求,藉此不斷提升產品的質量,創造出更多更好的產品與服務。

除此之外,訂閱模式也讓公司可以有穩定的現金流,在收入來源可預期下,對未來的投資進行規劃。Netflix這家公司為什麼可以每年投入80億美元在自製的節目?就是因為可以依靠公司的訂閱人數,來思考該進行積極或保守的投資策略。

5. 開發數位產品的公司

數位商品是以新平台與服務為基礎,流量該如何更有效的變現?除了本業外,可以思考如何向外延伸,打造有利於自身的相關產品。

Line不僅是提供通訊服務而已,有一部分可觀的營收來自於它銷售的貼圖。2014年剛推出時,Line貼圖就創造了7500萬美元的營收,到了2015年變成2.7億美元,占Line總營收的25%,貢獻不容小覷。

如果你投資了一間閃電擴張的公司,何時該賣出呢?

一家企業的成長曲線不會永遠都呈現高速發展,完整的企業會歷經導入、成長、成熟與衰退期。任何投資都會面對何時該賣出的問題。

當你投資了一間閃電擴張公司,它正處於生命最旺盛的時候,直到因為市場飽和、競爭者瓜分利潤、企業沒有再與時俱進,開發新產品等因素發生時,就會開始進入成熟期或衰退期。

所以,當你觀察到一家正在擴張的公司面臨下列阻礙,你就該提高警覺了。

1. 成長衰退(相對於市場和競爭者而言)

2. 單位經濟效益變差

3. 員工人均生產力下降

4. 管理開銷增加

市場的規模對於企業的發展有很大的關係,當供給開始追上、甚至超過需求時,成長便會開始放緩或衰退。許多公司在面臨這樣的狀況時,會做出降價求售、刪減成本、增加廣告等措施因應。但是,管理者應先了解問題的本質後,再找出解決辦法,對症下藥,盲目的做出讓獲利下降的事情無法讓公司的體質轉換。思考要讓公司進行下一階段的成長,是不是該停止目前的擴張,提供不一樣的產品與服務,重新展開新一回合的擴張週期。

Jenny的延伸思考

《閃電擴張》這本書的乾貨滿滿,如果你是一位創業者,讀這本書就像站在巨人的肩膀上看世界,從中可以獲得許多商業經營的智慧與實戰經驗。但是如果你是一位投資者,這本書的內容更像投資法則,帶你一步步剖析新時代中閃電擴張公司的特質,以及如何找到這樣優異的公司來投資。

如果你是美股投資人,你會發現這樣的公司在美股中十分常見,因為美國的許多大型企業都不會僅侷限於本國市場,而是可以擴及到整個世界。Apple、Netflix、Nike等公司的國際市場對於公司的營收貢獻影響都相當大,也讓投資人對它們的未來有諸多期待,激勵股價上漲。

閃電擴張是一個新概念,也可以說不是!因為商業與投資永遠都在與時俱進,你的思考邏輯也必須跟上,接納新的知識與資訊,了解趨勢演變的方向與進展,才有辦法在市場中找到贏家。過去的贏家不能代表未來,但它們曾經走過的路,卻一再循環。人是如此、公司是如此、市場是如此,世界亦如是。

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