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讀書心得-《Who Can You Trust?》信任革命

2018 年 12 月 11 日

你是否習慣買書之前先到Amazon查一下這本書的評價,看一下已經看完的讀者對這本書的評價才再進行購買?

這樣的購買流程,回推到十幾年前,我記得我都是看書店的暢銷排行榜進行選擇的。不管是一般消費品、到生活中的各種選擇,甚至到了重大的國家事件…

為什麼我們的決策行為在這段時間內逐漸改變了?

《信任革命:信任的轉移與科技所扮演的角色》(Who Can You Trust?: How Technology Brought Us Together and Why It Might Drive Us Apart)這本書,作者瑞秋·波茲曼在書中對於這樣的現象有著完整且精采的描述,在閱讀之間其實是觸發了許多延伸的思考。

舉例來說,英國的脫歐公投與川普當選美國總統,甚至台灣近期的選舉,都是出自所謂的「信任轉移」,群眾由過去的相信權威變成反對權威,不再依賴過去的專家或是主流媒體,相反的,更多自我肯定、獨樹一格的網路社群崛起,變成群眾倚賴的資訊來源與意見領袖。

與我們最接近的2008年金融危機,把過去權威份子打造的信任徹底擊潰,民眾對於這些監理機關與大型金融機構失去信任。才會發生「信任轉移」的大躍進,翻轉體制,從體制性信任系統轉移到分散式信任系統。

畢卡索:「每個創造的行為,先前都是破壞的行為。」

這句話不僅可以適用於藝術,更可以適用在其他領域,當然,也適用於本書的主題。當我們從過去的體制性信任系統跨越到分散式信任系統,舊有的體制與權威被破壞,個人問責時代崛起,造就了不一樣的生活型態,也產生了嶄新的商業模式。像Airbnb、Uber等共享經濟的崛起,就是乘著信任轉移浪潮而起。

你想想,小時候媽媽告訴我們不要隨便和陌生人講話,如果有陌生人要你上車,你應該做的是拔腿狂奔。但是現在,你可能與陌生人共乘、住進陌生人的家裡,甚至Tesla打算讓未來陌生人可以在你不用車的時候把你的車借出去。

這樣的轉變是怎麼發生的?

轉變對於整個社會所造成的影響與結果又會是如何?

過去,新興共享行業所引發的問題也不少,一切看起來都還在做中學的階段,當你對這些問題有越來越多的想法與問號時,這本書提供了許多討論,作者在結尾也提供了很好的方向與觀點。

信任是社會轉動的基礎,沒有信任,人與人之間不會有任何互動,自然也就不會有進步。在哈拉瑞的《人類大歷史》這本書中提到,我們智人之所以在萬物之中佔有優勢,靠得是我們擁有「語言」,可以建立「認知」,讓我們可以互相合作與創新,並建立制度來規劃與執行更複雜的計畫。所以,人類又創造了「金錢制度」,形成互信的基礎來展開商業行為。

讓我們來了解,信任到底是怎麼建立的?

如果要我們相信一個從天而降的事物發生,而且毫無根據,是一件非常困難的事。我們的思考模式通常是遵循一個有組織的結構,人們會遵循一個共同的行為來形成信任,稱之為「攀爬信任積木」。

信任積木的堆疊,第一層是信任構想,再來是信任公司,最後,我們必須信任其他人(或是機器或機器人)。到了最後一層,才會產生真正的信任。暢銷書作家賽門·西奈克(Simon Sinek) 也說:「信任不是一夕之間形成的。即使共度難關也不會立刻形成信任。」它來自「緩慢、穩定的持續性。我們需要創造機制,允許這些小小的無害的互動發生。」

所以,我們可以了解到信任新發明不會是偶然發生

建立信任可以歸納出三個條件:

首先是「加州捲原則」。在1960年,壽司的概念被提出。但是吃肉塊配馬鈴薯的美國人覺得吃生魚片既奇怪、又危險而不願意接受。於是,有個洛杉磯的廚師想到一個新點子,加上黃瓜、酪梨等熟悉的食才,在把壽司捲反轉過來,用飯包住海苔。這個「新產品」竟然一炮而紅,創造每年二十二億五千美元的產值。

所謂的加州捲原則,告訴我們不一定要提供全新的產品,而是用不同的手法作出熟悉的東西,更容易取得新信任。這點在賈柏斯在蘋果電腦上採取的「擬真風」也可以得到驗證,最早的Podcast就是一個錄音帶,ibooks也像個真正的木板書架,打動我們的懷舊記憶。

第二個取得信任的條件是,告訴我「我在裡頭有什麼好處?」採納新事物的經驗,會讓我的生活創造價值嗎?我又要怎麼樣確認價值呢?好比像讓我接受自駕車的技術,我會想要知道我在車上不需要專注開車的時間可以做些什麼事?又或是使用自駕車是否可以更安全,我是否可以相信自駕車的技術呢?

最後,「信任影響者」扮演的角色也很重要。不是每個人都想當「早期採用者」,而一般情況是當個「追隨者」。好比我最近在把玩一個爆紅的新APP-ZEPETO,可以自己製作虛擬角色,並且與朋友互動。但是,這個遊戲其實已經上線一陣子了。為什麼這款遊戲會爆紅?原因就是當大家看到足夠多的信任影響者採取信任大躍進,又安然無事,數百萬人會跟進,改變就這樣散布開來。當你周圍的所有人都在使用一樣東西,不管是從眾心理或是同儕效應,總是會形成一股拉力把你拉到流行的漩渦當中。

有趣的事物對我們不會造成重大獲得或損失,但是擴大建立信任的範疇,可以更進一步去討論信任對於我們的目標追求、事業經營、社會環境與政治政策等造成的影響。這時候,我們是否有能力去判斷或評估這些事物的「信任度指數」?

心理學教授大衛·德斯諾(David DeSteno)在《信任的真相》(The Truth About Trust)這本書中寫道:

「就像所有的賭博,評估是否值得信任是個不完美的工作;總是有機會出岔錯。」

我們可以用三大特質去判斷一個人、事物是否「值得信任」-能幹、可靠度與誠實。但是,騙子之所以可以成功詐騙,首要因素是他與我們擁有不對稱的訊息;其次,他們就是有本事發出正確的訊號,並且顯得值得信任,甚至引導我們的信念或過去的經驗做出決策。

登~科技可以登場了。科技的進步讓我們把個人資料持續上傳到網路世界,將我們的生活圈(包括生活習慣、交友網絡)變成隨時可存取的數據。過去我們申請貸款時靠的是存摺與土地權狀,現在只要一張卡片,甚至雲端存儲就可以算出我們的條件。還有許多其它的條件設定,依照使用者的需求形成信評分數。

影集黑鏡(Black Mirror)的劇情不再是想像,阿里巴巴的芝麻信用已經擁有這樣的系統,算出每個人的信評分數。我們在線和離線的所作所為已經併為「線上生活」(onlife)。當我們的世界越來越成為一個訊息空間(infosphere),實質和虛擬經驗混合在一起,我們得到「線上生活性格」(onlife personality)和我們在「實質世界」先天的自我會出現差異。看看現在的FB生活與現實生活,不就是這樣嗎?

不管是「通過計算的信任」,或是「沒有信任的信任」,目前我們確實是將我們對事物的判斷,轉移到藉由「分散式信任」的方式去獲取資訊。只是這樣的信任轉移可以說還在發展初期階段,我們可以看到改變帶來的好處、便利與自由,但是同樣的,也產生許多未預料到的問題必須解決。

在這本書的最後,作者提出相當重要的觀念:「在信任革命這本書中,我們看到好幾個故事指出,分散式信任似乎總是又把我們帶回到集中化的權力。」為什麼?因為絕大多數人缺乏科技知識去了解系統是如何真正運作,你必須相信程式設計師、礦工、創業家和建立、維持加密協定的專家。由新科技帶起的的模式,背後的資源或許還是建立在某些權威手上。分散式信任的一個重大挑戰是,它是否能夠抗拒、或至少抵擋市場力量和人性貪婪。

最後,說說我的看法。科技的進步將我們的生活、產業、總體經濟環境都帶入了一波轉型浪潮。對於過去的不信任,想要推翻權威的動機促成了分散式信任的崛起,但是,仔細觀察周圍的事物,你會發現萬事都不可能走向極端,在激情與炒作之後,唯有真正有價值的東西才會留存下來。

就拿我最近研究的訂閱經濟公司來說,在進入障礙與退出障礙都大幅下降的情況下,如何取得用戶、會員、使用者的信任?答案是「建立一種關係,而非買賣」,讓顧客覺得你是他們的夥伴,而非只是個想賣東西給我的業務員。而不斷的傾聽用戶的聲音,改善自家的產品,創造好的用戶體驗,才有辦法將客戶留下來。那些過去仗著一次性獲利生存的老企業,虛擲客戶的信任,一旦信任崩解,現在很快的就會被客戶拋棄,到時想要再挽回的成本就很高了。

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