商業管理

研究「訂閱經濟公司」的實戰守則-《絕對續訂》讀後心得

2019 年 12 月 23 日

了解經濟的商業模式,不管是在我們的工作,或是投資理財上都很重要。現在的社會以經從過去,每個人需要擁有權,實際去擁有某項事物的觀念,轉變為需要使用權。

過去我們想要聽某個歌手的歌曲,需要去唱片行選購CD,現在只要下在Spotify隨選隨聽;過去我們想要看某部電影,需要去百事達租片,還常常因為逾期而多付了幾十塊罰金,現在只要再Netflix上隨選隨看。甚至,未來連傢俱都可以訂閱,IKEA計畫在未來推出傢俱定閱服務,讓你定期改造你的居家環境,生活變得更有樂趣。

不過,當訂閱經濟掀起熱潮後,未來這樣的新經濟模式會如何發展?

因為訂閱經濟讓消費者可以更輕鬆的訂閱或不訂閱,因為訂閱經濟而生的產業與企業,又該如何維護本身的競爭優勢呢?

SaaS→訂閱→客戶成功學

這本《絕對續訂》就是在告訴我們,當軟體即服務(Service as a Service, SaaS)蔚為主流商業模式後,以訂閱為基礎的公司,想要成功的關鍵就在於「客戶成功學」!

以微軟的例子來說,過去我們常用的Office服務,需要購買微軟公司的盒裝軟體進行安裝與授權。但是現在Office365變成以訂閱為基礎的授權,客戶不需要再購買套裝軟體,而是透過微軟的官方網站進行下載跟認證就可以開始使用,所有編輯過的檔案可以儲存在微軟提供的雲端空間,在任何時間或地點皆可取用。

對於我們來說,這樣的改變雖然提升了我們的使用成本,從過去的單次購買,變成現在的定期付款,但是我們獲得的服務品質也隨之提高,變得更方便了。那對於微軟這間公司來說,又有什麼影響呢?微軟公司現在可以隨時接收使用者的回饋並進行產品的優化,獲得定期性收入,並且依據經常性收入去對公司的未來規劃投資項目,有效配置公司的現金流,創造更大的價值。

微軟的股價,在成功進行訂閱經濟轉型後不斷上漲,市值一度突破萬億美金,這個過去幾年曾被視為衰敗的王者,再度王者歸來,重回寶座。微軟可以、Adobe可以,因訂閱經濟而生的各個新銳企業可以,未來的商業世界還會有哪些贏家,是我們必須持續關注的重點!

什麼是客戶成功學?

客戶成功學就是以「客戶為王!」企業必須投入大量的心力「讓客戶成功」。

除了提供好的產品,更要以客戶的角度為出發點,思考他們需要什麼,比他們還要了解自己,比他們還快發現問題,擔任一位稱職的好助手,才能把客戶長長久久的留住。

優異的客戶成功學,可以為客戶帶來三大好處:

1. 減少/管理流失

要知道開發一個新客戶的成本,比起留住一個舊客戶的成本還要高出許多。訂閱經濟就像一個漏斗,當你的漏斗持續的流失客戶,最後你會什麼都不剩。

2. 帶動現有客戶的合約價值增長

優秀的訂閱經濟公司,可以讓原有的客戶願意購買更多產品,願意選用更高價的方案。只要客戶每年的合約價值逐步增長,照樣可以讓公司的營收成長。

3. 改善客戶體驗及客戶滿意度

讓客戶口碑相傳,比起自吹自擂更有效。當客戶對公司提供的服務滿意,一個客戶可以為你帶來另一個的客戶,甚至可以創造網絡效應,讓你的產品或服務快速的發展開來。(延伸閱讀:閃電擴張

舉例來說,美股中的Workday(WDAY)也是一家訂閱經濟的公司。Workday(WDAY)這家公司提供給美國許多大企業財務管理與人力資本管理的軟體服務,近五年平均營收成長率為35%,在2012年公開上市,市值約為45億美元,直到今日市值高達390億美元,上漲近900%

Workday最令人敬佩的,就是他們打造客戶成功學,提高客戶忠誠度的能力。Workday每年投入巨額的研發支出,並且頻繁的優化自家的產品,不斷的讓產品變得更好。對於客戶遇到的麻煩,Workday也提工全年無休的客服系統,可以迅速的幫客戶解決問題。在這樣的情況下,不管是客戶的滿意度,或是對公司的依賴度都會大大提升,自然也就形成了公司的競爭優勢。

傳統企業的客戶成功學

說到這裡,我們提到的都是科技公司居多。但是,訂閱經濟的發展可不是僅此而已,傳統公司面對新經濟模式的發展,也都在思考該如何加入這個不可逆的趨勢當中,成為市場上的領先者。

汽車產業或許是下一個發光發熱的訂閱經濟舞台,福斯汽車(Volkswagon)已經將Apple公司的CarPlay功能列為標準配備之一,除此之外,如果你想要升級CarPlay的功能,還可以額外用每年199美元的價格選購福斯自家的Car-Net方案,使用遙控上鎖、遙控喇叭、停車資訊等功能。在可見的未來,不僅是福斯,你所擁有的汽車也都會加入這個訂閱經濟的行列。

再舉美股中的公司來說

Blue Apron (APRN)是一家提供下廚懶人包(Meal Kits)

,在忙碌的現代社會,許多人根本沒時間去買菜做飯,Blue Apron(APRN)幫你定期準備可即時烹調的材料送到你家,引爆了美國的「自煮革命」,在2017年以獨角獸之姿於美國上市。

近期最熱的話題,估值超過80億美元,希望成為美國「健身界Netflix」的Peloton,也是希望藉由提供硬體(生產健身設備)+內容(製作教學內容等)的服務來吸引客戶(與投資者)。雖然目前還無法判定這樣的模式在未來是否可以成功,但是值得學習的是Peloton成功的替傳統健身房創造出額外的價值,也為客戶帶來了更多不一樣的體驗與享受。

打造成功的「客戶成功學」有三大關鍵,包括「組織、法則與哲學」,在這個三大關鍵下,每個企業都應該針對自身的商業模式特性來設計一套專屬於客戶的產品與服務系統。

實踐客戶成功學,在書中總結了幾個法則:

1. 賣給對的客戶

了解誰是你的客戶,跟了解你的客戶一樣重要!只有對的客戶會需要你的產品、喜歡你的產品,最後增加購買,倘若你一開始就花時間在不對的客戶上,那即便你做再多也是枉然,只是在浪費擁有的資源罷了。

在一開始,蒐集大量的數據資訊,並且分析這些資料,了解產品與客戶之間的關係,建立一套可擴展的系統,讓我們了解潛在的客戶分布在哪些範圍,以便做更精準的出擊。

2. 維持良好關係

訂閱經濟的客戶與賣家之間不是單純的買賣關係,而是頻繁的交流。倘若兩者都採取被動的態度,那自然會愈來愈遠,必需有一方或雙方都主動積極,才有辦法維持良好的關係。

即便不是面對面的與客戶溝通,也可以從許多面向來判斷客戶是否漸漸疏離了。包括觀察客戶加入訂閱後的使用率是否降低,客戶是否要求新功能,或是更有力的價格等,這些徵兆代表客戶可能對你的產品興趣缺缺,或是出現競爭對手提供更好的產品,讓客戶產生動搖了!

在這樣的情況下,建立社群與顧客意見回饋機制就相當重要,讓客戶可以隨時向你表達他的意見,並且感覺受到你的重視,這樣會讓你所提供的服務衍生出更多價值。

3. 持續監控並管理客戶健康

過去只能藉由詢問客戶的方式得到反饋,也許基於人情壓力,客戶也不好意思講出自己真正的想法,導致錯失了產品的改善時機而流失客戶。在科技進步的現代社會,不應該再出現這樣的問題,而是應該藉由大量的數據資源來得到客戶最新的使用情況。

包括產品使用的頻率,客戶尋求支援的頻率、社群的參與狀況,合約價值是否有增長,或者是客戶是否已經對產品的使用駕輕就熟、付款記錄是否正常等各式資訊,都可以幫助你判斷顧客關係是否仍健康的發展中,也是維持穩定關係的最好方法。

4. 靠產品擴大與競爭對手的差異性

因為訂閱經濟而誕生的新商業模式,是一種環形而非線性的的商業模式。當商業變動是一個不會停止的循環,如果公司仗著成功的產品而停下腳步,很容易被其他競爭對手超越。

這個時代就像是在學習騎腳踏車,不要跌倒的方式就是「持續不停的踩踏板,持續前進」,也可以稱作是一種「動態穩定」狀態

想要在這樣的環境下生存,必需不斷開發新的產品與服務,創造出額外的價值,讓客戶感受到自己獲得的比付出的還要多很多,提高客戶的忠誠度。

舉例來說,我在前陣子去聽天下舉辦的訂閱經濟講座,訊連科技(Cyberlink)董事長黃肇雄先生就提出他是如何為公司進行轉型的。黃董事長提到訂閱經濟的成功鐵律:「你必須給客戶甜頭,而且必須持續不斷的給,有系統逐月增加甜度,吸引訂戶並提高黏著度!」就非常符合這本書所提出的論點。

5. 由上而下,全公司一起執行的承諾

客戶對企業的期待,是「你能讓我們超級成功!」相對於過去客戶是因為產品的特性或功能購買產品,買賣完成後剩下的工作是由客戶獨立完成,訂閱經濟中的客戶希望公司可以告訴他們,如何使用這些產品幫助他們獲取成功。

我們常在文章中所說的「建立核心目標」對訂閱經濟公司來說也很重要,了解公司的核心文化、判斷成功的標準、以及用什麼方法達成。訂閱經濟公司必須與客戶一起去達到目標,而不是讓客戶自己去摸索,由全體一起執行當初預期的承諾。

在這本書中,我們可以對訂閱經濟有更深入的了解。在一個環型的商業模式中,每個人、每個部門所處的位置,身兼的功能與責任,每個環節都代表不可或缺的螺絲釘,讓企業這台機器可以順利運作。

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