讀書心得－《Becoming Facebook》成為臉書
《成為臉書》的作者Mike Hoefflinger在2009到2015年任職臉書領導階層，在這本書中以一個內部人的角色，描述創辦人Mark Zuckerberg所建立的企業文化（使命）、關於Facebook的營運模式、競爭優勢與成功要素，也提出了Facebook未來可能面臨的挑戰，做了客觀且全面的見解。
昨天Facebook宣布將再度更改演算法，強調親友的貼文優先於新聞與商業貼文，不讓商業貼文排擠掉個人貼文，增加用戶停留在Facebook的價值。這本書提到在2016年時，Facebook就曾宣佈，將朋友與家人的貼文將優先於商業頁面，符合「朋友與家人優先」的價值觀，跟這次的調整感覺差不多。這樣的安排雖然對未付費的發文帶來潛在的負面效果，不過Facebook表示，必須堅持自己對於客戶利益的信念，對客戶有利就是對平台有利，也就是對所有參與其中的人有利。
要像Facebook一樣，成為新資訊的來源的平台，要先了解我們與世界之間是如何透過四種媒體聯結起來，包括設備、管道、視角與內容。設備包括手機或平板等裝置，管道設電信商或有線電視，這兩項很容易被替代。而內容則是由報紙、YouTube、名人，甚至是我們周遭的朋友等所提供的訊息。而真正對你造成巨大影響的關鍵在視角，藉由視角來取得資訊，進而影響你對每件事物的觀感。
Facebook就是視角的服務商之一。視角服務商的角色是撮合人與內容的雙邊市場，並從撮合中獲利，不需要為生產內容及吸引客戶支付成本。所以可以將Facebook的顧客分為廣告商與用戶，如何在兩者之間取得平衡，做到廣告和用戶雙贏的局面。
最好的方式，就是將用戶選定關注的事物（有機訊息）和廣告（付費訊息）做配對。與Google將廣告與搜尋結果整合在單一頁面上，臉書在動態消息的頁面上直接展示廣告，這種技術稱為「近似目標定位」，運用用戶在臉書上所提供的所有訊息，經由計算來決定廣告投放對象，以便做出最有效的廣告效益。除此之外，臉書也不斷引進新的廣告型態，包括360度影片、畫布廣告等來提升用戶的參與度。
也因此，如果用戶沒有好的使用者體驗，用戶參與度下降，對於Facebook來說絕對不是一件好事。當用戶成長速度變慢，廣告商也不會想再負擔額外的廣告費用。就目前為止，討好使用者應該還是比較正確的選項，畢竟沒有廣告商會想要放棄一個用戶還在持續成長的平台。尤其是產業觀察公司預估到2019年，行動廣告在全球的廣告投入會再增加一倍，達到二千億美元，其中臉書就佔了四百億。
我認為好的消費者體驗，可以從幾個方面來探討。首先是平台的使用上，Facebook還有很多可以改進的地方，之前時間軸與搜尋功能就讓我滿困擾的，雖然現在已經有改善，但我覺得還不是很方便使用，這部分也是作者認為Facebook的一個機會與挑戰，挾帶著第二大廣告收益商的優勢，若是可以開發出一個跟Google媲美的搜尋功能，在競爭上絕對會有所突破。
廣告投放對消費者體驗也很重要，適當的廣告量對用戶來通常不會造成影響，就像我們在看電視時的廣告播放，尤其是有些廣告還蠻有創意的，也會讓人有停留在廣告的慾望。但愈來愈多的廣告氾濫、不相關甚至看起來像欺騙的廣告內容，反而讓用戶會有厭惡的感覺。這可能也是Facebook持續對演算法進行變更的原因。以一個人平均一天花近一個小時，登入10到15次Facebook來看，Facebook的資訊帶給我們的影響之大，更讓Facebook又擔負起所謂的社會責任，也更需要對其內容進行篩選與監督。
而最後，Facebook的演算若只是一再重複的顯現跟我們曾經按讚過的內容相似的頁面，對於我們的影響到底是正面或負面，也值得商榷。照理說，我們應該是在開放的空間內，盡可能獲取不同的看法與聲音，接納多元的意見來激勵自身的想法。但是現在某些狀況反而變成，社群結合了某特定群體的意見與力量，並造成認知上的偏見。有些人為避免爭論選沉默，反而失去了社群原有的意義。Facebook應該是運用本身大數據的優勢，了解用戶的想法後提供正向跟反向的思維，對社會的發展也更有助益。
受惠於智慧型手機的崛起（又要感恩讚嘆賈伯斯一次），行動裝置的普及與愈來愈多的用戶，讓Facebook一路走來好像沒受到什麼重大的阻礙。而從那時發展至今，Facebook用戶突破20億人，將我們生活圈中的每個人連繫在一起，創造出無可比擬的規模與聯結深度。增加了新聞瀏覽、訊息傳遞、廣告播放等其他功能，已經不是單純的社交功能而已。
不過，即便是最好的公司也有可能遇到成長瓶頸。如果想要繼續突破，顯然必須繼續增加臉書的用戶數與普及度，包括在中國（未開放臉書）、俄羅斯、印度、日本與德國這些臉書普及度還不高的國家持續耕耘。並且在沒有網路的國家提供更多的連線機會，包括建置硬體基礎設施與增進他們對網路的意識。雖然中間也引起網路中立與數位殖民的輿論攻擊，但臉書仍持續在推動這些計畫。
在成長的計畫之內，Facebook在這幾年也併購了WhatsApp、Instagram、Oculus虛擬實境等公司。在用戶與速度需求同步增長的下，也持續在進行包括軟體與硬體的資本支出，包括對雲端、電信等基礎建設；人工智慧、虛擬實境與增強實境的發展。
在看《刷新未來》這本書時，也同樣提到人工智能的聖盃是可以利用語言理解、視覺、預測與規劃能力的數位個人助理。交談式的介面會成為未來的趨勢，取代現在複雜的搜尋系統。
雖然AR與VR也還沒有明確的市場定位，但是被視為智慧型手機發展的下一個重大突破。由各大科技巨頭在這兩個方面的投資與競賽不遺餘力，都證明未來的企業優勢取決於誰先開發出相關的新科技，並將這些新科技轉型成供人使用的成功產品。
Facebook可能面臨的最大憂慮，書中講到幾個可能性，我認為都很關鍵。其中包括：
- 直接威脅(未來五年內)：假設Google收購Snapchat，用性質相近的產品互相競爭。
- 側面攻擊(五年以上)：爭奪臉書用戶上網後的使用時間，引進智慧介面來吸引客戶使用。
- 營收入侵(未來五至十年)：競爭者提供更有效的廣告提案，吸引Facebook現有的廣告客戶。
雖然作者說這些假設發生可能性很低，不過在變動愈來愈快的世界，好像也沒什麼是不可能的事。《創新者的兩難》也提到，科技業是產業變動速度最快的產業。失敗會透過破壞迅速產生，或是在不知不覺中偽裝成成長很慢，等到企業發現時已經為時已晚。
Facebook的崛起取代了當時流行的MySpace，我記得我在2009年2月申請臉書帳號，漸漸的Facebook取代MSN與奇摩即時通這些通訊方式，曾經風靡一時的無名小站也在2013年被奇摩收購後也煙消雲散。而近期網路直播平台的興起，可以看出社群的未來將會漸漸朝向影片發展。CISCO研究指出，2019年八成以上的網路流量都會是影片。
除了YouTube、Snapchat等影片分享平台，我也很看好Amazon旗下遊戲直播平台Twitch的興起，結合目前最火紅的電競與直播，直播主已成為新形態的明星，藉由與觀眾互動，靠粉絲的訂閱與斗內（捐獻）賺取收入，創造出另外一種營利模式。
直播還可以發展的功能絕對不只如此，用戶流量對社群網站來說至關重要，我認為臉書現在最強的護城河還是它所維持的網絡效應，讓親友可以透過它進行緊密的連結，這些歷史軌跡雖然不能代表Facebook的未來命運，但卻值得Mark Zuckerberg做為借鏡，並思考未來的創新與布局。
