商業管理

讀書心得-《Becoming Facebook》成為臉書

2018 年 1 月 13 日

《成為臉書》的作者Mike Hoefflinger在2009到2015年任職臉書領導階層,在這本書中以一個內部人的角色,描述創辦人Mark Zuckerberg所建立的企業文化(使命)、關於Facebook的營運模式、競爭優勢與成功要素,也提出了Facebook未來可能面臨的挑戰,做了客觀且全面的見解。

昨天Facebook宣布將再度更改演算法,強調親友的貼文優先於新聞與商業貼文,不讓商業貼文排擠掉個人貼文,增加用戶停留在Facebook的價值。這本書提到在2016年時,Facebook就曾宣佈,將朋友與家人的貼文將優先於商業頁面,符合「朋友與家人優先」的價值觀,跟這次的調整感覺差不多。這樣的安排雖然對未付費的發文帶來潛在的負面效果,不過Facebook表示,必須堅持自己對於客戶利益的信念,對客戶有利就是對平台有利,也就是對所有參與其中的人有利。

要像Facebook一樣,成為新資訊的來源的平台,要先了解我們與世界之間是如何透過四種媒體聯結起來,包括設備、管道、視角與內容。設備包括手機或平板等裝置,管道設電信商或有線電視,這兩項很容易被替代。而內容則是由報紙、YouTube、名人,甚至是我們周遭的朋友等所提供的訊息。而真正對你造成巨大影響的關鍵在視角,藉由視角來取得資訊,進而影響你對每件事物的觀感。

Facebook就是視角的服務商之一。視角服務商的角色是撮合人與內容的雙邊市場,並從撮合中獲利,不需要為生產內容及吸引客戶支付成本。所以可以將Facebook的顧客分為廣告商與用戶,如何在兩者之間取得平衡,做到廣告和用戶雙贏的局面。

最好的方式,就是將用戶選定關注的事物(有機訊息)和廣告(付費訊息)做配對。與Google將廣告與搜尋結果整合在單一頁面上,臉書在動態消息的頁面上直接展示廣告,這種技術稱為「近似目標定位」,運用用戶在臉書上所提供的所有訊息,經由計算來決定廣告投放對象,以便做出最有效的廣告效益。除此之外,臉書也不斷引進新的廣告型態,包括360度影片、畫布廣告等來提升用戶的參與度。

也因此,如果用戶沒有好的使用者體驗,用戶參與度下降,對於Facebook來說絕對不是一件好事。當用戶成長速度變慢,廣告商也不會想再負擔額外的廣告費用。就目前為止,討好使用者應該還是比較正確的選項,畢竟沒有廣告商會想要放棄一個用戶還在持續成長的平台。尤其是產業觀察公司預估到2019年,行動廣告在全球的廣告投入會再增加一倍,達到二千億美元,其中臉書就佔了四百億。

我認為好的消費者體驗,可以從幾個方面來探討。首先是平台的使用上,Facebook還有很多可以改進的地方,之前時間軸與搜尋功能就讓我滿困擾的,雖然現在已經有改善,但我覺得還不是很方便使用,這部分也是作者認為Facebook的一個機會與挑戰,挾帶著第二大廣告收益商的優勢,若是可以開發出一個跟Google媲美的搜尋功能,在競爭上絕對會有所突破。

廣告投放對消費者體驗也很重要,適當的廣告量對用戶來通常不會造成影響,就像我們在看電視時的廣告播放,尤其是有些廣告還蠻有創意的,也會讓人有停留在廣告的慾望。但愈來愈多的廣告氾濫、不相關甚至看起來像欺騙的廣告內容,反而讓用戶會有厭惡的感覺。這可能也是Facebook持續對演算法進行變更的原因。以一個人平均一天花近一個小時,登入10到15次Facebook來看,Facebook的資訊帶給我們的影響之大,更讓Facebook又擔負起所謂的社會責任,也更需要對其內容進行篩選與監督。

而最後,Facebook的演算若只是一再重複的顯現跟我們曾經按讚過的內容相似的頁面,對於我們的影響到底是正面或負面,也值得商榷。照理說,我們應該是在開放的空間內,盡可能獲取不同的看法與聲音,接納多元的意見來激勵自身的想法。但是現在某些狀況反而變成,社群結合了某特定群體的意見與力量,並造成認知上的偏見。有些人為避免爭論選沉默,反而失去了社群原有的意義。Facebook應該是運用本身大數據的優勢,了解用戶的想法後提供正向跟反向的思維,對社會的發展也更有助益。

受惠於智慧型手機的崛起(又要感恩讚嘆賈伯斯一次),行動裝置的普及與愈來愈多的用戶,讓Facebook一路走來好像沒受到什麼重大的阻礙。而從那時發展至今,Facebook用戶突破20億人,將我們生活圈中的每個人連繫在一起,創造出無可比擬的規模與聯結深度。增加了新聞瀏覽、訊息傳遞、廣告播放等其他功能,已經不是單純的社交功能而已。

不過,即便是最好的公司也有可能遇到成長瓶頸。如果想要繼續突破,顯然必須繼續增加臉書的用戶數與普及度,包括在中國(未開放臉書)、俄羅斯、印度、日本與德國這些臉書普及度還不高的國家持續耕耘。並且在沒有網路的國家提供更多的連線機會,包括建置硬體基礎設施與增進他們對網路的意識。雖然中間也引起網路中立與數位殖民的輿論攻擊,但臉書仍持續在推動這些計畫。

在成長的計畫之內,Facebook在這幾年也併購了WhatsApp、Instagram、Oculus虛擬實境等公司。在用戶與速度需求同步增長的下,也持續在進行包括軟體與硬體的資本支出,包括對雲端、電信等基礎建設;人工智慧、虛擬實境與增強實境的發展。

在看《刷新未來》這本書時,也同樣提到人工智能的聖盃是可以利用語言理解、視覺、預測與規劃能力的數位個人助理。交談式的介面會成為未來的趨勢,取代現在複雜的搜尋系統。

雖然AR與VR也還沒有明確的市場定位,但是被視為智慧型手機發展的下一個重大突破。由各大科技巨頭在這兩個方面的投資與競賽不遺餘力,都證明未來的企業優勢取決於誰先開發出相關的新科技,並將這些新科技轉型成供人使用的成功產品。

Facebook可能面臨的最大憂慮,書中講到幾個可能性,我認為都很關鍵。其中包括:

  1. 直接威脅(未來五年內):假設Google收購Snapchat,用性質相近的產品互相競爭。
  2. 側面攻擊(五年以上):爭奪臉書用戶上網後的使用時間,引進智慧介面來吸引客戶使用。
  3. 營收入侵(未來五至十年):競爭者提供更有效的廣告提案,吸引Facebook現有的廣告客戶。

雖然作者說這些假設發生可能性很低,不過在變動愈來愈快的世界,好像也沒什麼是不可能的事。《創新者的兩難》也提到,科技業是產業變動速度最快的產業。失敗會透過破壞迅速產生,或是在不知不覺中偽裝成成長很慢,等到企業發現時已經為時已晚。

Facebook的崛起取代了當時流行的MySpace,我記得我在2009年2月申請臉書帳號,漸漸的Facebook取代MSN與奇摩即時通這些通訊方式,曾經風靡一時的無名小站也在2013年被奇摩收購後也煙消雲散。而近期網路直播平台的興起,可以看出社群的未來將會漸漸朝向影片發展。CISCO研究指出,2019年八成以上的網路流量都會是影片。

除了YouTube、Snapchat等影片分享平台,我也很看好Amazon旗下遊戲直播平台Twitch的興起,結合目前最火紅的電競與直播,直播主已成為新形態的明星,藉由與觀眾互動,靠粉絲的訂閱與斗內(捐獻)賺取收入,創造出另外一種營利模式。

直播還可以發展的功能絕對不只如此,用戶流量對社群網站來說至關重要,我認為臉書現在最強的護城河還是它所維持的網絡效應,讓親友可以透過它進行緊密的連結,這些歷史軌跡雖然不能代表Facebook的未來命運,但卻值得Mark Zuckerberg做為借鏡,並思考未來的創新與布局。

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