如何用書中方法分析美股?Chipotle與Netflix案例分享

0
169

《尋找股價飆漲前的下一個星巴克、麥當勞、沃爾瑪與全食超市》這本書中所提到的方法,和我們之前提過「在生活中尋找投資標的」的概念其實蠻像的。投資人在日常生活中就應該培養趨勢的洞察力,至少對於周遭每件事物都應該富有好奇心,在美股市場中,有時「隨意逛逛」真的就可以尋找到下一支「星巴克」。

作者在書中提到了幾個觀察原則,都可以簡單的落實在生活當中:

  1. 營運方法論
  2. 公司的願景與顧客體驗
  3. 系統
  4. 經營階層的誠實度、正直度與能力

營運方法論」是一家企業成功將一個願景轉化為一種全公司一致的體驗。要打造這樣的一致性體驗,「系統」是至關要素支一、也是藏在幕後的具體細節。例如星巴克的招聘的咖啡師透過指導手冊,學會如何製作出和其它所有分店一樣的濃縮咖啡,全食超市為保有顧客體驗的一致性,只聘請已認同全食超市價值觀的人員。沃爾瑪藉由降低成本來維持「每日最低價」文化。所以,它的目標是要鼓勵公司的每一個人設法找各種省錢方式,再將省下的錢,以最低價格轉嫁給顧客享受。

想一想,讓你特別常光顧某一家店的原因是什麼?不同的企業答案一定不同。舉例來說,我們到全聯購物是因為知道全聯的價格便宜、到麥當勞是因為口味一致與出餐速度快速、到星巴克是因為空間舒適與店員與店員相當友善,或是為什麼我們會常購買品牌商品,是因為有大企業的保障,讓我們知道品質會維持在一定水準。

我們就是消費者,以上這些我們的「感覺」,都可彙整為一個用語-「顧客體驗」。以上幾項指標也是分辨一家企業是否透過顧客體驗,將其創辦人對公司的願景傳達給你的指標。當一家企業能提供一致的顧客體驗,它就能獲得人類最強大力量-「慣性」。人們習慣於作某件事情,是因為「為了要避免失望而選擇已知將獲得什麼待遇的選項」,那麼,忠誠度就是「絲毫不考慮其他選項,只希望重覆獲得相同體驗,除非有更好的體驗出現。」

除此之外,我們還可以透過什麼方式來更深層的認識一家企業呢?在現今社會中的資訊流通量大且速度極快,透過google、與職員、競爭者、常客等聊聊公司的狀況,甚至透過youtube觀看管理者演講、電話會議的影片、到公司消費、觀察第一線人員的表現,包括生產過程是否安全與乾淨、企業供應鏈品質是否良好(隨時都可買到想要的東西)都是很好的方式。

在我們盡可能蒐集相關的資料後,我們至少可以「模糊正確」的粗估這家公司的營運至少達到「良好」等級以上,便值得我們進行下一步研究與投資,也就是去檢視公司的財務狀況了。作者在書中也有提到幾個財務指標的觀察重點,包括企業的資產負債表、現金準備、債務管理等項目,不過礙於篇幅,我們於下一篇再討論財務部分。

  • 案例分享

我們先用書中前半部的內容來評估兩家公司,一家是書中提到的Chipotle(CMG),這家公司之前我也研究與投資過,所以還算熟悉;另外則是前幾天公佈Q4財報的Netflix,看看這本書的方法是否適用於科技股。

書中所提的選股方法與檢視指標中,找出下一家「好公司」的線索有哪些?可以概分為五個條件:

  1. 這些企業永久改變了一般人的習慣
  2. 這些企業都是抄襲者
  3. 這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證
  4. 這些企業深受創辦人的願景與熱情驅動
  5. 這些企業都擁有一流的創業經營管理與執行力

而要評估一家企業是否有持續成長的潛力,我們可以先觀察公司的銷貨收入成長,這些成長可能來自於:

  1. 每位顧客的單位銷售金額越來越高
  2. 較高售價
  3. 新產品
  4. 新銷售點
  5. 訂價能力(同店銷貨收入增加速度等於或高於物價上漲速度,表示該產品需求相對不受價格影響)
  • Chipotle(CMG)

慢活「快」餐源於1990年代末期的美國速食類別之一,價格稍貴,現點現做。這些快餐店藉由有限餐點品項,聚焦新鮮且健康的時材來維持業務單純化,並可以加快餐點製作效率。在社會掀起一波健康潮流,帶動了相關產業的蓬勃發展。

1.這些餐廳永久改變了民眾的習慣

從1999年,速食領域成長550%,是速食產業同一時期成長率的10倍以上。那段時間,Chipotle的銷貨收入達到原本的四倍。隨著人們食物選擇日益趨向健康、綠色,堅持使用非轉基因食材的墨西哥風味快捷連鎖餐廳Chipotle,自2006年上市至今市值上漲超過15倍,成為美國資本市場繼麥當勞、星巴克之後,又一個連鎖餐飲業的奇蹟。

2. Chipotle也是抄襲者

Chipotle也不是捲餅發明者,創辦人Steve Ells在加州看到一些墨西哥餐廳,他是一位廚師,一開始並沒有想到開連鎖店。第一家店捲餅一天賣1000個,損益兩平是117個,獲利遠超預期。他本來想在開一家供應精緻餐飲的餐廳,但這時友人慫恿他應該開分店,才開啟了他的連鎖之路。也可以說是幸運,麥當勞在1998年投資Chipotle,投入的資金讓Chipotle得以快速縮短他的成長曲線,並在2006年賣掉這項投資而獲利不少。

3. 同業競爭成就這些餐廳

包括Shake Shack(SHAK)、Taco Bell等餐廳都提供類似的餐點服務,甚至帶動許多速食餐廳也跟隨這波潮流,提供更為健康的食物。

4. 創辦人的願景

Steve Ells說,他想讓消費者了解,快速供應的食物不一定會讓你得到「速食」的體驗,而是可以吃到原始食材、經典烹調的餐點,獨具特色的內部設計與店內的友好體驗。

5. 擁有卓越的經營管理和執行力

Steve的目標是要提供「以完美主義的態度在顧客面前準備足以打敗眾多花俏的高級餐廳」。在公司IPO後,Steve買回麥當勞的股份,對細節的執著是他一貫領導風格,花四年研發該公司客製化設計的玉米麵餅保溫器,最後才終於批准使用這台機器

不過,2015開始Chipotle深受食安風暴打擊,股價一度崩跌到只剩一股250美元。在轉型的過程之中,Chipotle必須進行更嚴格的管理,包括食材溯源與員工教育。而在這段時間,Chipotle也加強了公司的線上訂餐與支付技術,希望可以效法星巴克的模式。我想Chipotle的努力可以印證在股價上,近期股價一度上漲到一股533美元。

Chipotle是否可以成為長期投資的標的,端看公司的轉型成效如何。另外,Chipotle是否有海外擴張的計畫?若是有海內外的展店打算,是否遵循原本的保守債務策略,只利用盈餘和現金流量來支應擴張所需,而不透過債務和全億行資金來擴張。就公司資料來看,目前Chipotle在亞洲市場甚至可以說尚未開發,我相信為來若有此規畫,新市場可以為公司帶來更高的成長。不過,前提是在整個供應鏈的良善管理之下做決策。最後一項則該檢視,目前的股票價格是否合理?

  • Netflix(NFLX)

Netflix是影音串流平台的先驅與領導公司,在190多個國家擁有超過1.3億付費會員,提供各式類型連續劇、紀錄片和電影。付費會員可以隨時在裝置上選取他們想要的內容。

1.這些企業永久改變了一般人的習慣

Netflix是線上影片串流媒體,隨著網路普及與科技發展,我們看影片的習慣由以前的租片轉變為線上隨選隨看。不管是電影、音樂或者書籍等也都是如此。

2. 這些企業都是抄襲者

早在二十年前,Netflix還只是一個DVD租賃商。與當時最大的租賃商「百視達」的純線下模式不同,Netflix採取線上下單、線下郵寄的模式,使用者足不出戶就可以租賃到DVD。此外,Netflix還採用會員包月的方式,並且不收取逾期費用,深受用戶喜愛。

所以我們可以知道,Netflix一開始也沒有預期自己會走到串流這一條路。但是從2005年開始伴隨著家庭寬頻的普及,網速的大幅提高,Netflix開始向流媒體轉型。Netflix逐步向使用者提供線上觀看電影的服務,擴充了有線電視臺點播業務,並支援電腦、手機等多種設備觀看。

3. 這些企業的成就皆因同業競爭而獲得認證

Netflix的模式被認定可行後,許多類似的產品服務也相繼推出。包括Amazon Video、Hulu等,在未來甚至還有更多企業將進入爭奪市場份額。

Netflix的收入全部來自於會員付費,自公司向流媒體成功轉型後,付費會員數就高速成長。在2013年,Netflix的會員數量便超過美國最強付費電視臺HBO。最新資料顯示,2018年第三季度,Netflix全球會員超過1.3億。

伴隨著會員的增長,Netflix的收入也迅速提升,2012-2017年,Netflix營業收入年複合增長率27%,淨利潤年複合增長率更是高達201%,從2012年的1,715萬美元一路上漲至2017年的5.5億美元。

4. 這些企業深受創辦人的願景與熱情驅動

有一篇2011年創辦人Reed Hasting接受Forbes的訪問中,他提到他的目標就是將Netflix普及到全世界,成為世界上最好的娛樂發行平臺。供應最好的內容,並讓所有電影製作人在全世界都可以找到他們的觀眾(市場)。

5. 這些企業都擁有一流的創業經營管理與執行力

這一點可以看一本書《給力:矽谷有史以來最重要文件 NETFLIX 維持創新動能的人才策略》,是由曾擔任Netflix人才長珮蒂·麥寇德(Patty McCord)所寫。書中內容就描寫了Netflix的公司文化與人才招募標準,主要是讓公司內部的所有人做他們認為對公司好的事,而不僅是上級告訴你什麼是該做。內容非常實用,推薦一看。

Netflix的未來成長性又如何呢?我們也試試用書中所提的幾個指標來觀察:

1.每位顧客的單位銷售金額越來越高

在前幾天公佈的季報當中,Netflix 18Q4國內單月ARPPU (Average Revenue Per Paying User, 平均每付費用戶收入)為11.38美元,較去年同期增長10.6%,但在國際市場單月ARPPU為8.69美元,較去年同期衰退2.8%。可以說Netflix在美國市場處於穩定發展狀態,但在國際市場上,許多國家對於產品的付費能力不及美國而未能達到預期的目標。

2. 較高售價

在季報公佈前夕,Netflix也公佈了公司的漲價計畫。在這個漲價計畫中,Netflix調整美國地區用戶的每月訂閱價格從13%~18%不等,創史上最大漲幅。最受歡迎的方案價格從每月10.99美元調漲到12.99美元,單機觀看方案為8.99美元,而一次可從四台設備觀看的方案增加到15.99美元。跟其他對手進行比較,Amazon Prime會費目前是每月12.99美元,Hulu目前最低版本的月費是7.99美元,不含廣告的最低月費為11.99美元。

價格提高,是否會壓抑需求,導致用戶乾脆出走不訂閱了呢?這是Netflix自己也應該要預想的問題。不過,Netflix之所以敢再度漲價,原因可能是因為以過去的經驗來看,並沒有用戶流失的問題。在2017年10月公司調漲價格之後,用戶數仍持續增長,以上一季訂閱人數的數字來看,美國用戶達到5800萬,非美國地區的用戶為7800萬。

3.新產品

為了擺脫對內容製作方的依賴,Netflix嘗試了自製劇。2013年,處女作《紙牌屋》大獲成功,令Netflix收穫了口碑,也向全球打響了知名度。現在,Netflix的自製內容不僅僅局限於影視製作,還不斷拓展至脫口秀、紀錄片等領域。

除了紙牌屋外,近期Netflix也有推出許多討論熱度很高的劇集都受到好評。而Netflix的自製內容在2018年的艾美獎以112項提名終結HBO統治了十八年之久的霸主地位。在電影方面,最近公佈的奧斯卡入圍名單中,Netflix電影《羅馬》也獲得最大獎項-最佳電影的提名,證明Netflix的新產品仍可大有作為。另外,在互動電影《黑鏡:潘達斯奈基》引起回響同時,想未來也有可能朝遊戲這塊來發展。

4. 新銷售點

Netflix在美國的滲透率已達到68%,雖仍有發展空間,但公司未來的發展重心應著力於國際市場。Netflix目前在全球大部分國家和地區都有提供服務,國際會員也遠超過美國國內會員數量,連續七個季度同比增速維持在40%左右。

Netflix在海外的拓展中,積極結合當地特色,推出自製內容獲取當地使用者。例如在日本,Netflix聯合動漫公司推出了大量的動漫作品,Netflix在2018年第三季度推出的墨西哥、印度本地劇集也廣受當地觀眾好評。

以上所述幾點來看,我相信Netflix的未來發展仍是大有可為的。但是,我們想問的是,現在是投資Netflix的好時機嗎?

我認為Netflix也有幾個隱憂,投資人可以納入觀察並衡量是否要購買公司股票。

1.漲價的後續影響

雖然過去Netflix的漲價歷史對於用戶增長並沒有顯著影響,但是在競爭者逐漸加入市場提供類似的服務後,Netflix所引發的後續效應值得觀察。且目前僅是在美國地區與以美元計價的相關國家進行價格調整,之後若再延伸到其他國家,在APPRU已經衰退的情況下,難保不會發生退訂潮。

2. 內容提供

Disney在2017年時就宣佈也要進軍影音串流市場,並在2019年宣佈收回公司在Netflix的電影內容。近期Disney也推出自家平臺Disney+,播放包括迪士尼原創、漫威、皮克斯、星際大戰等大家耳熟能詳的重量級IP,甚至連體育頻道ESPN都有,可說是來勢洶洶。。

也就是說,如果各大影業包括Disney, Fox, Warner, and Comcast等公司相繼把旗下的產品收歸獨家,這些公司所提供的內容約佔Netflix全部內容的20%,那Netflix勢必面臨一波影片荒,除非它更快速的增加自製內容。

3. 現金流

為了鞏固產業領導地位與消費者體驗,Netflix不斷的燒錢製作內容,導致公司的現金流持續惡化。回顧Netflix之前投入在內容的的龐大支出,2017年的金額達到87億美元,2018年也達到130億美元。而截至2018年9月,Netflix的長期債務約有80億美元。

就拿最近一次公佈的季報來看,雖然Netflix的Q4營收41.87億美元,較去年同期增長27.4%。但公司的自由現金流量為負的13.15億美元,是去年同期的2.5倍。

倘若未來經濟成長趨緩,或是付費訂閱人數下降,不僅對於Netflix的營收會造成影響,對於債務的負擔也會有更大的壓力,公司在這個部分應該預作準備。

  • 我的Netflix劇本

Netflix CFO David Wells在接受訪問時曾說公司目前仍會聚焦設備與內容製作上,快速建立其競爭優勢。大量的投資帶動Netflix的營收增長,過去5年每年營收年複合成長率約為27.6%。而Netflix 也估計這樣的狀況約會在2020年有所改善,公司的現金流出將放緩,使其營業利潤的增長率可以超過內容的現金支出。

我相信Netflix在影音串流這塊是具有競爭優勢的,不僅是其內容製作、其品牌形象也讓年輕消費階級形成一種依賴性(慣性)。大量的投資在未來對Netflix來說是可以有回饋的,自製電影以及影集都是公司的資產,之後可能可以藉由出售版權來增加獲利。除此之外,Netflix的平台目前是沒有廣告的,倘若未來公司真的面臨營運上的困難,也還有可選擇的相應措施。

我對Netflix的營運展望是樂觀的,雖然公司目前的債務水準偏高,且因其債務評等都是Ba3/BB-的垃圾债评级,導致其發債利率平均都在5%以上,位來市場利率若持續上行,有可能為Netflix帶來更龐大的債務壓力。不過,反過來想,投資人對於公司的信心也許可以支持Netflix的龐大融資。以商業的角度來看Netflix這家公司,我想該公司的成長性依然值得期待。

但是從估值的角度來看,Netflix的價格現在是不是太貴了?我們下次試著用另一種角度來看這家公司。

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here