讀書心得－《有限理性》：行為經濟學入門首選 (上)

人是理性的嗎？

傳統經濟學家以人都是理性的條件做為前提，來推斷人是怎麼做決策的。但是，現在有很多實際的案例告訴我們，誰說人是理性的？

這也是行為經濟學變成顯學的主要原因之一，太多無法用理論去解釋的人類行為發生，與我們原本的認知產生矛盾。《有限理性》這本書給了我們一個最佳答案：每個人，其實都存在「有限理性」，在某些時候，我們可以保持理性，但在某些時候，我們必須向理性說不！

本書的作者友野典男是日本明治大學的教授，專長為行為經濟學與個體經濟學。個體經濟學就是在探討廠商理論，研究企業的發展、競爭與決策等議題。商業世界變化快速莫測，如同我們在《競合策略》這本書中所述，整個產業鏈形成一張價值網，其垂直的兩端分別是公司的顧客與供應商，水平的兩端是競爭者與互補者，必須考慮到全盤大局的互補交換。

過去我們曾介紹過許多與行為經濟學相關的書籍，但是作者認為在日本，行為經濟學並未受到重視。研究者不能只去思考理論的建構，而是應該探討如何將理論實際運用，這時行為經濟學便可派上用場，發揮最大功能。本書目的就是以「從無情算計，到有血有肉有情緒」做為貫穿本書的主題來介紹行為經濟學這門科學。

什麼是有限理性？

在某一種情況下，人會是完全理性的，就是你所知的已是全部，可以依靠所取得的所有資訊來進行最佳選擇。假定一件事情的因果關係是固定的，並且只有單一的結果，那不管在什麼狀態下，我們都會依照理性來進行決策。不過，這種情況很少發生！

在更多的時候，我們都是處在不確定性的環境下

我們獲取的資訊不足、我們面對資訊不對稱的狀態，以至於我們只能用部分的資訊來做選擇，這個時候即便我們想要依據理性來做決策，但是還是會加入其他考量因素，所以，我們是「有限理性」的。

另外一種情況，我們可以理性，但是我就是不想要理性！

舉例來說，當你自認做出了充足的研究買入了一檔股票，但是買入後股價反而朝反向發展，遲遲未看到反轉跡象。這時候，可能也會有與公司相關的負面新聞傳出，公司基本面可能發生改變，你應該怎麼做？

合理的進行評估後你應該將股票賣出，但是你可能會因為許多原因而不願意停損了結，你認為股價可能還有希望反彈讓你至少不要虧錢，結果卻不如預期。當股價不斷下跌到某個程度，你突然想開了，把手上的持股賣出，結果剛好賣在最低點。這也是「有限理性」，因為心理偏誤而限制了你的理性。

還有一種情況，我們可以理性，但是不得不理性！

就是群體與社會文化的影響下被迫做出一些看似非理性的決策。舉例來說，你獲得1000元，被要求分一些錢給陌生人。你可以選擇全額保留，也可以將一部分分給對方，但是對方也有權利拒絕。如果他接受，就會按照你提的金額分配，如果他拒絕，則兩個人都拿不到錢。你會怎麼分配？

真正的經濟人追求利益極大化，當然是自己可以拿到的錢愈多愈好，對方可以拿到的錢愈少愈好。但是，面對這樣的情況，你還必須考慮到對方的心理層面，你要求給對方的錢太少，對方有可能覺得遭受屈辱而拒絕，這樣你也拿不到錢。但是給的太多，你也會覺得受到損失。

人類不只是理性，而且追求私利

追求私利是行為的目的，理性是為了達成目的的手段，而結果卻可以分類為「理性且利他」、「不理性且追求私利」、「不理性且利他」這幾種組合。行為經濟學想要探討的是選擇的過程和方法，也就是「程序理性」，在探究人類的決策行為時，不可忽視情緒的影響力。

也因為如此，人類雖然並非完全理性，但理性決策能力還算可以；就這個意義上，用「有限理性」來形容人類應該是最恰當的。

那你知道，造成人類「有限理性」，使得理性決策變得困難的原因有哪些呢？