掌握快速成長的訂閱經濟新商機:台灣企業實戰分享

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受到天下的邀請參加《掌握快速成長的訂閱經濟新商機:台灣實戰x世界趨勢》活動。活動內容包含介紹《訂閱經濟》這本書的內容、作者左軒霆創辦的公司Zuora概況,以及在訂閱經濟已是各個產業的普遍發展趨勢下,台灣的企業又該如何面對與因應?

什麼是訂閱經濟?

在前半部,Zuora公司的平台產品負責人林怡昌先生介紹了訂閱經濟公司的商業模式,與傳統的商業模式有何不同?

下面這張圖清楚顯示了新型態的商業模式是如何運作的

圖片來源:網路 大師輕鬆讀

我們在之前的文章中也曾介紹過訂閱經濟公司的特色,新的商業模式是一種環形的(circular),而非線性的(linear),以用戶為中心,找出客戶的需求,為客戶帶來好的結果,創造好的用戶體驗,才有辦法將客戶留下來。

投資人更關注的是,在這樣的情況下該如何對這些新型態公司進行估值?傳統企業都是靠著三大報表來評估公司表現,訂閱經濟則靠前瞻指標運作,所以我們必須了解這些公司的年度經常收入,每季確認是成長或衰退,才有辦法評估公司未來的經營表現。

台灣企業實戰分享

而後半部有個環節是由訊連科技(Cyberlink)董事長黃肇雄先生,與HomeKeeper執行長王秋鎮先生的分享與問答,為整場活動做了更完美的結尾。

訊連科技是台灣影片剪輯軟體、影音播放、多媒體整合解決方案的領導廠商,產品包括威力導演、創意導演與相片大師。黃董事長一上台,我就被他的活力感染,看得出他對於公司整體的發展仍具有相當大的熱忱,在轉型的這一年,他形容自己累的跟狗一樣,但看到公司整個體質變得更好,他覺得非常快樂!

訊連科技在Adobe 2013年開始轉型即非常關注訂閱模式的發展,也去年2018年開始將自家產品由買斷制改為訂閱制,威力導演從過去賣斷3980元,改成每年訂閱1980元,在這樣的決策過程中,他又是如何衡量決斷,以及如何去調適公司內部與投資人的心境轉換?

首先,轉型必然歷經痛苦,總是要有所取捨。有老客戶告訴他,如果改成訂閱制只能over my dead body,一個無收入退休人士是無法每個月付出現金流去訂閱產品的。

但是,如果黃董不這麼做,等到競爭對手已經建立起護城河,那訊連更是會面臨被淘汰的命運。你不可能討好每個人,你必須選擇你的客戶,而且必須滿足你的客戶,持續為他們創造價值,讓他們與你提供的產品或服務產生連繫,形成長久的合作關係。

所以,訊連選擇了賣斷和訂閱並進,沒想到訂閱制才推兩個月,賣斷和訂閱便達到各半。

有50%的客戶選擇訂閱制,有85%的活躍訂戶選擇年約制

新的甜頭

為什麼訊連可以達到這樣的轉換率,黃董也分享了他成功的關鍵因素:「你必須給客戶甜頭,而且必須持續不斷的給,有系統逐月增加甜度,吸引訂戶並提高黏著度!」

訊連給客戶的甜頭包括:

  1. 專業素材庫:訊連有20個以上的設計師,每個月都上新素材包,目前已有市價超過10萬元的素材提供給使用者。
  2. 背景音樂:訊連沒有自己的音樂家,但願意花錢購買音樂,讓使用訊連產品的使用者可以為影片加上正版來源的音樂,增添質感。

只要你持續訂閱訊連的產品,你就不用擔心你的作品不夠豐富,更不用花時間去尋找合適的素材,訊連讓使用者可以用最簡單的方式滿足我們的需求。而在使用的過程中,訊連也可以藉由使用者的偏好習慣,推陳出新,與客戶互動來打造更好的產品。

在訂閱經濟的模式下,企業和使用者雙方是合作的、是互利的,而不是單方面的

另一家企業HomeKeeper則是「原生的」訂閱經濟公司,也就是公司創立時就是已訂閱模式來規劃。執行長王秋鎮先生介紹了他所創了兩家公司,HomeKeeper主要是訂閱制居家用品的電商平台,會員只要選定商品以及設定更換頻率,即可定期收到新品。另外一家HUAHUA也很有趣,是畫作訂閱平台,目前與四所大學藝術系合作,讓學生們有機會將他們的畫作呈現出來,獲取展露頭角的機會,相對也提供有需要畫作裝飾的家庭或公司新形態的訂閱服務。

王執行長介紹了訂閱經濟的發展脈絡,從早期第一階段的報章雜誌訂閱,到第二階段的影音內容在台灣其實都已經很盛行了,但第三階段實體商品的訂閱卻還未蓬勃發展,他認為在這塊是有商機的。

不過,實際的執行上,居家商品訂閱仍面臨到三個挑戰
  1. 運費占比高:這點希望可以藉由提高課單價或是選擇運送形式來解決。
  2. 選品時間長:產品屬性是否適合訂閱,例如衛生紙的回購週期是否可預測?我想這點如果做不好,對於公司存貨或退貨率都會有很大的影響,也會影響到日後消費者續訂的意願。
  3. 平台定位難:如何界定風格?HomeKeeper希望未來的定位是「北歐居家生活」,讓消費者在平價的IKEA與高價的北歐櫥窗外,多一個好選擇。
加入訂閱經濟的行列

如果你也想從事與訂閱經濟相關行業,兩位來賓提供的意見我認為都相當珍貴。主講人林怡昌先生提到,過去企業的存續期約75年,但現在只有15年,過去的500強企業,現在榜上仍在的卻寥寥可數。不管是在心態上、經營上都需要很大的改變,才有辦法在變動迅速的市場上立於不敗。

  1. 改變過去以產品為主的思維,現在是以消費者為中心。
  2. 改變過去以所有權為主的思維,現在著重的是結果。
  3. 改變過去的標準化,現在重點是客製化。

如果你能掌握這三個要點,便可以用不同的方式去了解你的客戶,打造良好的顧客體驗,建立口碑,讓顧客留下來,甚至幫你推廣行銷,才是公司可以持續成長關鍵因素。

蠻推薦讀者有時間可以多參加這類活動,在讀書的同時,可以獲得許多實際應用的經驗與方法。月底天下還有舉辦一場《人工智慧在台灣—產業轉型的契機與挑戰 新書發表暨論壇》,這本書我也非常喜歡,有時間的朋友不要錯過搂!

延伸閱讀:訂閱經濟(Subscribed)與股價估值的思考方向

【美股投資】用訂閱經濟指數(SEI)看投資趨勢

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