讀書心得-《Confessions of the Pricing Man》精準訂價

巴菲特曾在年報中提及:「評估企業最重要的因素之一,就是訂價能力。」

一家企業若擁有訂價能力,可以斷定不論是在創造價值、量化價值與傳遞價值上,都具有護城河來捍衛企業的競爭優勢。而《精準訂價》這本書在除了讓讀者了解,價格這個關鍵因素,如何影響公司的的獲利、市值以及股東權益,做為投資人評估上市公司的投資價值之外。也對一般消費者與廠商,將價格的觀念帶入生活與事業之中,在面對價格時的思考邏輯與決策能力上,做了全面性的描述。

「價格」無所不在,我們每天都會多次支付價格、收取價格。一般消費者在購買產品,支付服務時,如何能讓我們取得合理的性價比(CP值),廠商如何訂價可以吸引到最多的消費者,與創造最大的獲利。唯有真正瞭解價格的變化機制,才能對價格的動態變化做出最合適的反應。

以個人的角度思考價格-這樣東西值不值得我花錢?

對於一般消費者來說,為什麼需要了解價格背後的訂價邏輯?這是因為我們每天都不斷消費價值。但是,賣方現在可以依照足夠多的數據,以及對於人類心理學的充分研究,制定出符合人性、或影響消費者認知的廣告或行銷活動,藉以帶動旺盛的購買需求。做任何一項購買行為之前,若是沒有對於訂價邏輯有基本的認知,則很容易落入賣方設下的陷阱,做出回家後可能會後悔的衝動消費行為。

不過,我認為買貴,或買下品質低劣的產品,源於兩個主要因素,一是我們對於廠商提供的產品,存在資訊不對稱的情況,所以沒有辦法做出合適的價格評估。令一項則是我們人性中普遍存在的貪小便宜心態,常常會讓我們犯下在價格上得利,卻在品質上受騙的錯誤。消費者只能在事前,面對想要購買的產品與服務,盡可能蒐集資訊,審慎評估,並預先設下購買的原則,來避免這些錯誤的發生。要知道面對一些日常生活的小錢可能無傷痛癢,但是對於一些大筆的投資,甚至買車或買房子,可能單筆的損失,就會導致非常嚴重的後果,而且需要很長一段時間才能回復。

以企業的角度思考價格-獲利是企業賴以生存的根本

一家企業必須了解到「獲利」是企業賴以維生的根本,而賺取足夠高的獲利,是企業生存的一種手段。那要如何「賺取足夠高的獲利」?關鍵就在於訂價。微軟前CEO史帝夫.鮑爾默曾說:「價格真的很重要,很多人沒有想清楚這一點。成功與失敗公司唯一的差別在於清楚知道如何賺錢,因為他們對營收、價格和商業模式有深刻的思考。」很多企業將目標放在次要的目標上,例如過度關注市占率、銷量或產能利用率,為了這些目標而降價,打價格戰來犧牲獲利,反而招致虧損與失敗。

企業如何制定價格

「市場上有兩種傻瓜,一種開價過高,另一種開價太低。」一句話表明了企業制定價格的精隨與難處。開價過高的產品,乏人問津;開價太低的產品,自貶身價,導致消費者對產品缺乏信心不說,更嚴重的是使企業無法獲利,最終招致失敗。所以,企業最重要的是如何正確評估自家的產品,在消費者當中的價值是多少?其所制定的價格,是否符合消費者對於價值的認知與認同。並在之後持續培養忠誠度,使企業維持長期的獲利能力。

不過,奧美廣告創辦人大衛.奧格威曾說:「人們通常假設行銷人員會用科學的方法決定產品價格,其實訂價就是猜測。這是事實,幾乎在每個例子裡,決策的過程就是猜想的過程。」我非常認同這段話,因為現實就是如此,即便在與顧客交手之前,蒐集多少資訊,立下多少原則,開始進行談判之後,也無法完全依照原訂計畫執行。因為,我們無法知道顧客會做出什麼反應,只能在談判過程之中,考慮公司的目標、成本、顧客的消費習慣和競爭對手的行為,做出取捨與最後的決定。

任何決策都應該以「獲利」為優先考量。

一家企業採取高價策略或低價的商業模式,應該對企業的產品定位有清楚的認知,才能有效的執行市場戰略與市場區隔。而最後決定,也不能偏離中心思想:「用一個嚴格的獲利定位來領導公司,並且牢記價格是最有效的獲利引擎。」

在商業經營之中,有三個獲利引擎:價格、銷量與成本。在激烈的競爭環境中,經理人往往最先採用成本控制來進行效能改善,藉以提升獲利,再來是想辦法提高銷量。提高銷量的手段,很多時候是利用削價競爭來搶奪市占率,但價格戰對於所有競爭者說,往往都是兩敗俱傷,對於企業獲利來說,也幾乎都是負面的影響,並沒有明顯的實質助益。

另外,一味追求營收的上升,往往也是獲利的假象。在正常情況下,能帶來最多營收的價格遠低於能帶來最大獲利的價格,與我們原本認知中營收與獲利應呈現正向關係互相違背。為什麼會產生這樣的結果?因為營收考量的兩個因素,是價格x銷量,但是,獲利還需要把成本因素考慮進去,獲利=營收-成本。假設成本不變,如果價格下降所推動的銷量成長,不足以彌補價格下降所損失的獲利衰退,則營收上升對於獲利是有害無益,甚至演變成賣愈多賠愈多的窘境。

這可以用簡單的數學來計算,當你的價格降低1%的同時,你的產量需要增加多少,才有辦法達到以往的獲利水準?這部分的內容讓我想到之前看《師父-創業與投資的竅門》這本書,書中講的也是相同的概念,並運用許多實例解釋獲利對於企業的重要性。製造業的廠商不要為了滿足所有設備的產能,而降價以求產量。當廠商降價求量,在產能滿載的同時,若突然有一筆高毛利的訂單進來,廠商卻沒有額外的設備可以生產,反而會犧牲更多的獲利,還不如預留產能空間以做準備,以免因小失大。

經理人應該把重心,擺在正確的價格決策上。但實際情況是,經理人往往低估價格對於獲利的影響,其實,若是微幅的漲價,就會對獲利的顯著提升。所以,即便處在危機當中,也寧願銷量下跌而不要降低價格,反而應該透過維持或提高產品的質量,與穩健的價格措施,避免為了追求短期績效,而造成長期的價值成長的傷害。

「創造價值」、「傳遞價值」「保有價值」

企業能做且能夠掌控的工作,首先就是「創造價值」,提供產品與服務給消費者。但是,當企業推出新產品與服務,如何在市場上推廣出去,甚至變成熱門產品,則要思考如何「傳遞價值」。

傳遞價值是提高價格的重要推手,除非成功的把價值傳遞出去,否則價值本身並不會帶來多少好處。我們生活周遭即可發現許多實例,以簡單的生活用品來說,我們很自然會選取知名度高的品牌所推出的產品,例如寶僑P&G推出的洗衣精、金百利克拉克推出的舒潔衛生紙等等。這些產品不一定是最低價的產品,但是品牌經營出的形象,讓消費者可以接受產品的些微溢價而不會產生反感。

再拿奢侈品牌來說,為什麼同樣都是手錶與皮包,類似的產品與設計,勞力士Rolex與香奈兒Chanel的產品價格就硬是可以貴上好幾倍,主要當然還是因為這些商品帶給消費者的,並不僅是功能性而已,擁有這些奢侈品另外還代表的身分與社會威望的標誌,塑造出額外的心理效用。

當價值傳遞出去,且為眾人所認同後,最後還需要「保有價值」,維持品牌的地位與後續的服務。我們常看到為什麼可口可樂或麥當勞,這麼知名的品牌還砸大錢請明星拍廣告宣傳。為什麼大公司花費高額的成本取得認證或獎章,來維持品牌形象與地位,就是一種保有價值的方式。

而在汽車、工業產品等中我們也可以發現,我們為什麼常會選擇比較知名且昂貴的車廠或電器產品,因為汽車與電器產品屬於耐久財物,一台車可以開好幾年,一台冷氣或電視可以使用很長一段時間,若在這期間有任何故障損壞,具有良好聲譽與後續維修的品牌,自然可以保有價值,並享受較高的產品溢價。

以投資人的角度思考價格-價格與市值提升的關係

最後,本書討論到如何依企業的訂價能力、價格定位與價格競爭力,去衡量企業的股東權益與股價水準。經營階層若是聚焦於長期獲利最大化,獲利的成長會帶動股東價值的成長,而股東價值的成長,也會推動股價上漲,增加企業的市值,形成一個正向循環。

有分析師針對「訂價」對於股價的研究提出看法:「根據現金流量折現計算,價格增加1%,會使公平價值增加16%。」我們也可以用本益比來說明價格對於上市公司市值的影響。本益比可以用市值除以稅後淨利來計算,稅後淨利就是指企業的「獲利能力」。當本益比保持不變時,若企業小幅漲價2%,獲利會大幅上升,而因為價格的槓桿效應,也會提高公司的整體價值,使其市值大幅上升。

不過,我們很少在研究報告中看到訂價問題的討論。主要是因為個別價格的直接資訊,沒辦法在資產負債表與損益表之間取得標準格式,便於與其他公司比較。股東對於訂價的重要性了解不夠充分,以至於忽略的這個重要的獲利因子。雖然如此,投資人對於企業的價格策略,還是會即時反映在股價表現上。企業若宣告漲價,通常會引起市場的正面回應,而降價消息常會引起投資人信心問題,造成股價下跌。

既然我們了解企業的訂價能力是企業佔據領導地位的關鍵因子,投資人便不能只靠研究財務報表資訊來判定企業的未來展望。報表讓我們了解企業從過去到現在的經營狀況,但是要評估未來,需要掌握更多資訊,從質化分析中更進一步去了解企業的訂價能力與競爭優勢。質化分析包含企業整體的商業模式,包括品牌地位與聲望、價格定位與執行策略、產品的品質與企業的創新行為。若發現企業僅是靠大打促銷與價格戰來維持營運,則可以斷定最後的結局必然悲慘,應盡早遠離這種公司。

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