商業管理

虛實整合的WHAT,WHY與HOW-《數位轉型全攻略》讀後心得

2019 年 12 月 23 日

數位轉型是現代企業必備的能力,而身為一位投資人,擁有敏銳的觀察力提前發現藉由轉型成功,創造新型態商業模式的公司,也是我們必備的技能。

過去剛開始發展電子商務時,許多傳統企業一心只想跨到線上,而不去思考產品與服務是否適合線上銷售,最後反而沒有得到預期的結果。而發展至今,所有的企業都開始理解到唯有「虛實整合」,完美的將線上結合線下才能發揮綜效,創造效益極大化。

例如亞馬遜從線上的電子商務,進幾年也開始發展實體商店,結合科技與傳統讓消費者不論於何時何地都可以進行購物行為。亞馬遜的對手沃爾瑪雖然在電子商務部分落後對手,但也透過許多併購和投資決策來進行轉型。

在《數位轉型全攻略》這本書中,將許多企業的實際案例進行整理與討論,讓我們藉由閱讀的過程中,培養商業思維,面對未來的產業競爭能更有信心找出成長潛力更高的公司。

本書三大重點

  1. 「Why」與「What」:為什麼企業該轉型?
  2. 多元視角:轉型策略的思考架構
  3. 「How」:企業要如何轉型?

「Why」與「What」:為什麼企業該轉型?

過去我們曾在文章中討論,阿里巴巴創辦人馬雲曾提出的「新零售」被人戲稱是「舊瓶裝新酒」。因為零售的本質並未改變,只是執行的方式改變了。企業的本質是不會變,但是,新的商業模式掀起的產業汰變不僅是在零售產業發生,隨著網路科技的普及,也讓許多「新經濟」公司順勢崛起。

網路泡沫之前,策略大師麥可·波特曾在專欄中撰文主張:「隨著網路發展,不可能改變既有產業,也不會對企業經營產生根本性的影響。」不過,時至今日再回頭看這段話似乎並不如大師預言,「新經濟」的發展才剛剛開始,「數位轉型」也勢在必行!

馬雲說:「生意愈來愈難做,愈難做愈有機會;關鍵,是你的眼光。

你的眼光看到一個省,你做一個省的生意;你的眼光看到全世界,你就有機會做全世界的生意。

你的眼光看到今天,你做今天的生意;你的眼光看到十年已後,你做十年以後的生意。」

在我看來,數位轉型不是從0到1的過程,而是從1到無限大的過程,將一個好的商品或服務推廣到更大的範疇,來發揮更大的價值。從資本的角度來看,錢推著技術來尋找應用的出口,也加快了數位相關的創新。資本的慣性是循著市場上「最合理」的方式去累積,而且匯流到最有「錢」(前)景的地方,追求報酬的極大化。

也因為如此,原有市場上的廠商該如何思考「數位轉型」這件事?

三個重要的思考方向,讓你可以選擇「做對的事」:

  1. 這件事能不能提高企業在變局中「活下去」的可能性(能持續且穩定)
  2. 這件事有沒有是否可以在客戶端中進行傳播與累積(並非短期炒作)
  3. 這件事是否符合企業的價值觀(堅守企業文化)

多元視角:轉型策略的思考架構

一個數位轉型的多元視角包括了5個P:

5P的策略面向 白話詮釋
觀點(perspective) 你怎麼看?
定位(position) 你說你是誰?
規劃(Plan) 你想往哪去?
模式(Pattern) 你打算改什麼?
手段(ploy) 下一步該怎麼走?

在這樣的多元視角下,決定你的策略:

1. 觀點:你怎麼看?

策略顯示了企業的經營者看待世界的方法,在各種價值觀之間的取捨,並作為數位轉型的出發點。這也是代表經營者的「世界觀」,影響了未來企業轉型的方向與深度。

舉例來說,迪士尼最新推出的Disney+,就是隨著串流媒體的興起,意識到自我改革與數位轉型的重要性,犧牲傳統的授權收入、投入鉅額資本來建置自家的串流平台,引導公司進入新經濟的洪流之中。

2. 定位:你說你是誰?

在了解產業環境的變化後,該如何進行自我定位?這樣的策略是否可以讓公司在競爭環境中存活下來?

自我定位不僅需考慮到企業在產業中的地位,更應該顧及「顧客導向」。亞馬遜長年以來維持的一貫原則「顧客至上」就是很好的例子,不惜花費任何成本也要維持顧客的最佳體驗。

迪士尼在建構了自家串流平台後,該如何維持顧客的最佳體驗來持續訂閱也是未來的營運重點。包括提升影片品質、節目的多元性與可看性,讓觀眾離不開它。

3. 規劃:你想往哪去?

可想見迪士尼的串流媒體帝國已然成形,公司預計到2024年Disney+的全球會員人數可以達到6000到9000萬戶。而在達成目標前,進行策略的路徑規劃,思考該如何達成目標,配置資源,並且對可能遭遇的困難預作準備。

在數位轉型期,經營者必須能夠掌握平衡,「要短期業績,也要有長期布局的遠見與耐心」。迪士尼的雙軌策略可以靠目前好的節目、賣座電影與遊樂園收入獲得的現金流和串流媒體的投資來規劃長短期平衡的策略。

4. 模式:你打算改什麼?

改變必然對於既有的模式造成衝擊,傳統企業最大的就是轉型的靈活性不如新創公司,使得在新趨勢與市場的開發上落後於這些規模較小的公司。公司在轉型時不論是內部組織結構與資源分配都應該做出區隔。

迪士尼在串流媒體的發展,與現有的串流媒體領先者Netflix競爭下,也做出將自家電影與電視據的內容從Netflix逐步下架,犧牲傳統的授權收入來鞏固競爭優勢。

5. 手段:下一步該怎麼走?

隨著策略的執行,達成目標的距離愈來愈近,過程中也會歷經預期外的狀況。在企業的轉型策略中必須包含「隨機應變」的策略,因應環境變化而做出選擇。

沒有唯一的方法,商業場上的變化總是瞬息萬變,「合縱連橫,借力使力」的情況也很常見。

如同零售產業的虛實整合,因應顧客的需求來擴大消費選擇,在過去我們提到《O型全通路的26個獲利模式》(文章連結)也提到許多相關的案例,證明一個互聯互通的社會,企業打的不再是個人戰,而是團體戰。

企業可以連結的資源愈多,競爭優勢愈強,護城河也會愈廣。競合策略中不只有「競」,更多的時候重點在「合」,水平整合或者垂直整合,甚至與你顧客結合,是未來企業必備的能力之一。

「How」:企業要如何轉型?

在數位轉型的過程中,必須運用好的工具來幫助企業更有高效的達成目標。

用數據「長眼」:包括生產面、銷售面與顧客面的管理,都可以運用大數據的蒐集、分析,應用來進行更完善的規劃。一部電影的製作時間與成本、行銷通路規劃與費用、顧客購買與反應等數據,都可以做為迪士尼為下一部新電影製作時的參考,產出更膾炙人口的作品。

在數據的蒐集與應用上,亞馬遜靠著網站的高流量與數據蒐集分析來進行公司的營運規劃。Netflix透過用戶的使用習慣來推薦影片,提升顧客體驗。臉書藉由數據發現臉書App與Messenger的用戶因習慣與使用目的不同,引起用戶反感而決定把Messenger剝離主App。

一切都是為了更理解顧客,提供更好的消費體驗,創造更多的產品與服務回購,鞏固企業的競爭優勢。

在轉型的過程中,透過不斷的理解、創新、反饋與再造讓現代的企業不斷的向上提升,也讓產業內變化的速度變得更快。

好的企業必須建立在一個好的管理階層之上,好的管理者必須能夠看懂新局,掌握趨勢。鍛鍊「兼容性思考」的能力,求變的過程中還能求穩。明確定義企業的核心價值,使得公司內所有成員處於轉型的過程而不迷失應遵循的方向。

我想這也是巴菲特多次強調「優秀的管理層」這項條件,對於一項投資來說絕對是成敗決定性的因素。除了觀察公司的商業模式、營運效率外,也應該觀察公司的管理層是否誠信、正直,做為我們在進行投資決策時不可或缺的考量因素之一。

    發表留言