從Sears(SHLD)到Amazon(AMZN),分析零售產業的跌宕興衰

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美國百年百貨西爾斯Sears(SHLD)申請破產的新聞炒得沸沸揚揚,多數文章都是探討管理階層的問題。避險基金經理人背景的CEO Edward Lampert執掌公司後,除了執行的營運策略失誤外,在資本配置方面的不善導致公司自2010以後便連年虧損,過去五年公司至少虧損了60億美金,並關閉了1000家分店。

但是,在歷經Amazon(AMZN)的衝擊後,去年底開始我們所投資的幾檔零售類股,包括梅西百貨Macy(M)、柯爾百貨Kohl’s (KSS)、塔吉特Target(TGT)等股價表現都很不錯,Macy股價甚至翻了兩倍。

除了討論Sears的失敗,我們又可以從現況進一步去探索,Sears這個傳奇故事的結束可以帶給我們什麼額外的思考,讓我們可以從中得到未來投資的靈感。

看到一篇文章覺得很有意思,文章是由《引爆瘋潮》(Hit Makers)這本書的作者Derek Thompson所寫,他在前幾天寫了《Sears Is Not a Failure》這篇文章,和去年曾寫的一篇《The History of Sears Predicts Nearly Everything Amazon Is Doing》中,討論了關於Sears的經營歷史,與當前零售霸主Amazon接下來有可能面臨的挑戰。

這讓我想到之前馬雲提出新零售的概念時,吳曉波有一集專欄討論「什麼是真正的新零售?」,請來的來賓就說:「新零售只是個假議題,不過就是舊瓶裝新酒而已。」是啊!零售的本質不會改變,只是執行的方式改變了。就好比從Sears百貨到Walmart,再到現在的Amazon,Sears就是以前的The Everything Store,隨著時間、環境與領導者演變下,被時代淘汰的產物。

如果我們認定Sears的失敗完全是內生因素,老實說對Sears也並不公平,能夠存活132年的百年老店,比一般人的一輩子甚至更長,一定在某部分做對了什麼,使它化身成為整個零售產業中的永恆價值。

  • Sears百貨的背景

Sears創辦人Richard Warren Sears的第一間郵購公司RW Sears Watch Company成立於1886年,在當時主要是賣手錶,並沒有實體商店。後來1892年與合夥人在芝加哥創辦了Sears, Roebuck & Company,將產品多樣化,提供珠寶、手錶或項鍊等產品。這點跟Amazon一開始也是從網路賣書起家一樣。Sears寄送郵購目錄給消費者,使用美國郵務保證寄送到農村地區,讓消費者可以藉由打電話訂購的方式,過幾天產品就送到家裡。

在接下來的10年,公司的產品種類開始擴及到各式各樣,包括衣服,槍、留聲機、汽車等。產品目錄頁數也激增到500頁以上,他們將目錄稱之為消費者聖經,比做美國經濟指標的風向球。從1895到1905的十年間,Sears百貨的營收從美金75萬元成長到美金3800萬,成長50倍,而過去十年Amazon的營收成長了10倍。

  • Sears是如何崛起的?

在當時,Sears的崛起也可以說是顛覆了零售產業,可說是當時的新創企業,公司在1906年上市時,是美國零售業史上的首次IPO,1973年芝加哥建造了當時全球最高的「西爾斯大廈」,在上世紀70年代末80年代初,西爾斯年營收占美國GDP的1%(亞馬遜現在也僅占0.8%),成為全球最大百貨零售商。

在1925年之前,Sears都還沒有開設實體商店。直到1929年,Sears已經有了300間店,很快的店數破千。在汽車消費逐漸興起的年代,消費者主要藉由Sears購買汽車零件。但Sears並不滿足於現況,見機不可失,更納入了新的業務範圍,從提供產品延伸到提供服務,包括汽車保險、房地產公司與經紀商等業務。當時的盛況,美國人每消費100美元即有1美元是支付給Sears百貨(1%)。

諷刺的是,Sears的衰退似乎也源自於它的輝煌,讓它沒有動力積極的去推動創新與變革。

先是1980年代Walmart與其他如Macy百貨等零售商的崛起,開始使用新的數位科技,消費者的消費數據會傳回Walmart總部以便於公司了解,並利用消費者的習性進行高效的存貨管理與促進銷售業績。在Walmart逐漸掌握sell-cheap-stuff-efficiently(高效出售廉價商品)的優勢後,Sears勢必不進則退,面臨困境。在1980年代早期,Sears的營收還比Walmart高上五倍;到了1990年代早期,Walmart已經反轉局面,營收高過Sears百貨2倍有餘了。

管理者應該對於趨勢與環境的變化保持機警,並在公司內部的資源分配中適時的做出調整。挾帶著堅實的基礎,甚至可以擁有後發者優勢。我覺得這點在其他表現較好的零售商,或是在Nike(NKE)這兩年的轉變中都可以得到很好的證明。

  • 當代的萬貨商店-Amazon

Amazon則是當代的The Everything Store,在很多方面都和當初的Sears一樣。兩者都先專注於某項單一品項、同樣起步於catalog business(以前是紙本,現在是網站),同樣在產業中不斷攻城掠地,只是Walmart和Amazon受惠於科技的進步,可以有更好的工具來觀察並預測偉大消費者的習性與品味罷了。

不論從Sears、Walmart到Amazon,它們都是、或曾經是成長型公司,它們都有共同的目標,致力於最大的營運效率、提供超低價商品,對美國人口統計變動有著敏銳的觀察,更重要的是,成為消費者生活中不可分割的一部分。

Sears的失敗是令人感傷的故事,相信有許多人曾經在Sears百貨的消費經驗中留下美好的回憶。但是,有一件事是不會改變的,就是nothing last forever(沒有什麼事是永久的),and nothing should(也沒有事應該是永恆不變的)。

時至今日,Amazon不也是以同樣的手法翻轉局勢嗎?實體商店的拓點,可以說Amazon還是無可避免的走回傳統零售的老路了嗎?過去也有人戲稱:「除了出版業,其實Amazon什麼都沒有顛覆!」這也是為什麼我們說新零售與電子商務其實本質相同。

主角永遠是「人」,而不是公司自己。公司的重點是如何跟隨趨勢、創造需求與黏住消費者。

在Amazon逐漸贏者全拿,滲透各個產業的同時,也將觸角從線上業務逐漸拓展至線下,開設實體商店。過去兩年內,Amazon開設了11家實體書店,併購了Whole Foods全食超市,Whole Foods共擁有400家分店,並持續與零售業者合作,可以在實體店舖內進行商品的退換貨。

  • 從過去窺探未來

那我們可以借鏡Sears百貨的經驗來預測Amazon的未來發展嗎?

首先,Sears的經驗告訴我們實體零售並不會侵蝕郵購業務。

Amazon也實際證明了即便在某地區開設實體商店,也尚未影響到該公司線上銷售的成長,基本上線上與線下兩者本來就應該相輔相成。另外,在萬維綱的《高手思維》這本書中也曾提過類似的概念:「競爭越充分的地方,越沒辦法出頭。」零售業本身就是高度競爭低毛利的產業,以往以通路取勝的策略在網路時代則變成一種負擔。而Amazon從網路作為進軍零售的入口,網路在當時算是新興領域,競爭不夠激烈的情況下,可以擁有更大的自由度,也才有辦法達到高度成長。

第二,雖然Sears最終成為了實體零售的霸主,但是在轉型的過程中也並非是一帆風順。

在線上與線下的轉換當中,公司仍需不斷去摸索消費者的喜好並做出調整,而在這個過程中,可能會有成功的策略,也可能會有失敗的策略。不過這在Amazon的年報中曾提過,Bezos是鼓勵進行實驗與接受短期的失敗的,可以花小成本去試錯,若失敗就直接淘汰,將沉沒成本極小化也是網路時代的普遍優勢。

第三,Amazon或許某一天也會與Sears、甚至任何一家成長型企業所面臨的問題-規模。

公司營運從零售、製造、行銷與物流運輸,整個架構越來越龐大,但是沒有一家公司可以以榨取他人的養分來茁壯自己,成長終究會遇到瓶頸,不管阻礙是源於內部因素或是外部(如政府管制等)因素造成。

  • 那市值一度破兆元的Amazon,還可以投資嗎?

以長遠的角度來看,年過半百的Walmart,132歲的Sears百貨更是比美股四大巨頭Apple, Amazon, Microsoft, and Alphabet的年紀加起來還要長壽,可以說明了年輕的Amazon還正走在成長的道路上,借助科技的力量,網際網絡的串連,未來潛力似乎無可限量。

單以公司營業狀況來看,我認為Amazon是幾乎不用擔心自身的獲利能力。北美的零售業務與AWS業務持續成長,雖然在競爭激烈的國際市場,營運費用與大幅投資使得該區仍是處於虧損當中,但營業活動現金流逐年提升,自由現金流量也都維持在一定的水平。

當然,零售絕對不是Amazon最賺錢的業務,去年Amazon的零售業務也確實的是虧損的。但是,Amazon在其他產業中的大幅投資卻可以做為公司未來的成長引擎,包括AWS、串流媒體,廣告收入與越賣越好的硬體設備。在上一季,Amazon的廣告收入增長132%,超過20億美元,甚至有分析師斷言Amazon的廣告收入將會在2021年超過AWS。

在Bezos的帶領之下,聚焦長期的發展來擬定策略,使Amazon積極與大膽的投入研發和創新,將資本不斷投入在未來有可能爆發的成長產業上,對於Amazon來說也是潛在的機會。只是目前在大環境的不確定因素攀升,經濟面與政府政策的影響下,中短期Amazon的股價則有可能會有較大幅的波動。而我們可以在這段期間好好思考,是否買入該公司的股票。Amazon今年第三季的營收將在10月25日公布。

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