投資思維

創新?在玩法上尋求突破的《絕地求生》(PUBG)

2018 年 1 月 17 日

之前一個朋友問我,看完《創新的兩難》這本書後,如何用一句話去定義破壞性創新呢?我想了一下回答:「如果今天一個產品從一個非主流市場切入,漸漸發展變成一個主流產品,在主流市場普及,就可以算是破壞式創新。」

當然要用一句話去表達書裡的內容是不可能,但是我覺得創新的兩難與破壞性創新的概念,不管是用什麼方式呈現,在商業世界都屢見不鮮。不需要把某一樣事物硬去套在破壞性創新的框架之下,但我們擁有理論的基礎後,利用經驗培養對破壞性創新的敏銳度,在早期就可以掌握未來可能發展的趨勢。

一般人的認知中,常認為破壞性創新好像是一種預設的成長路徑,但事實上,有超過60%的新產品在問世之前就宣告失敗,40%成功上市的產品中,又有40%因為無法獲利而黯然退出。那些成功留下來,變成討論的個案,也不能代表成功模式的通例。

前幾天的新聞提到,《絕地求生》(PUBG)。這款遊戲已經創造了2,783萬套的銷量,打敗《當個創世神》(Minecraft)成為全球PC端最暢銷的遊戲。如果有在看遊戲實況平台的人,也可以明顯看出這半年來最火紅的直播遊戲應該已經從《英雄聯盟》(LOL)變成《絕地求生》(PUBG))。

這款遊戲在體驗版發行不到六個月,就超越《DOTA2》成為了目前 Steam 在線人數最多的遊戲。根據國外直播統計網站Gameloco統計,2017年全年Twitch直播觀看時長,LOL總觀看時間超過了十億小時,幾乎是第二位的《絕地求生》的兩倍,雖然可以說LOL在遊戲領域依舊保持著絕對的統治力。

但是在2017年12月的統計中,PUBG已經非常接近LOL了,很多專業電競戰隊也成立了PUBG戰隊,在今年即將來臨的電玩展中,也會有《絕地求生》的台港澳交流賽。回顧過去,很少有遊戲能有像《絕地求生》一樣的成長速度。

《絕地求生》這款遊戲的基本玩法是,一百個玩家被空投到野外,為生存自相殘殺,在遊戲當中玩家可以結盟與背叛,沒有任何規則,唯一活下來的就是勝利者。聽起來也很像飢餓遊戲這部電影的內容,沒錯!就是這麼殘酷的遊戲,挑動人性中,想要活下去的生存本能。

而當遊戲中唯一的贏家,也就是最後活下來的那個人出現時,螢幕畫面會顯示一句出自於決勝二十一點中,專業賭徒的吉祥話:「大吉大利,晚上吃雞!」,讓這款遊戲也被稱為吃雞遊戲。

絕地求生為什麼可以在眾多遊戲中突圍變成實況新寵兒?

2017年3月才推出體驗版的《絕地求生》,發行六個月後即賣出一千萬套以上,2017年12正式版才上線,就創造了多項紀錄。台灣商周在12月初的內容中就有介紹這款遊戲,那時候剛好再讀完《創新的兩難》這本書,就覺得書中傳達的理念與《絕地求生》的崛起還蠻切合的。

《絕地求生》以「三不一沒有」顛覆傳統,證明「最吸引人的永遠是最簡單的理念」這句話。所謂的三不是:不專業、不媚俗與不固定,加上沒有行銷,完全靠口耳相傳大紅,顛覆了傳統遊戲公司砸大錢研發新遊戲、行銷廣告支出來吸引玩家進入的經營模式。

「人人只有一條命,生死才會如此震撼」就是這個遊戲的核心精神,你唯一的目標就是思考「怎麼活下去」。聽起來很單純,但是卻製造出無限可能性。

「不專業」是指遊戲的創意總監布蘭登.格林(Brendan Green),並非專業的遊戲設計背景,他以一個遊戲玩家的角度去設計這種大逃殺的遊戲情境。傳統遊戲中,誰的滑鼠操作快,就能先殺掉對方,或是玩家死了還能無限復活。但格林認為遊戲勝負不應該只靠手速,而想要創造一個爾虞我詐的世界,讓玩家更重視生存的價值。

「不媚俗」則是指《絕地求生》並不想要創造一個人人都可輕鬆獲勝的劇情。他刻意設定了輸多贏少的遊戲環境,在開發《絕地求生》期間,不斷有人提出質疑,「玩家一直死怎麼會喜歡玩?」「地圖這麼大哪有時間去學習熟悉?」但這些想法反而變成了《絕地求生》成功的特色。

而「不固定」則是決定求生的劇情完全沒有勝利公式可依循,每一次遊戲開始都是無法預期的結果。一開始你跳傘的地點、你在遊戲過程中的路線、取得的任何裝備等等都會影響你在遊戲中的生死。

最後,沒有行銷也可以造成遊戲大賣,主因之一當然也是因為現在實況平台的普及。不管在YouTube或Twitch,現在對遊戲影響力最大的莫過於這些直播主的遊戲實況Live播出,讓觀眾有如身歷其境般體驗遊戲的刺激度。

原本就是玩家的觀眾,藉由觀看超強直播主的台來學習精進的技巧,原本不是玩家的觀眾,有可能藉這個機會進入市場,變成玩家的一員,就算不喜歡玩遊戲的人,也可以將直播變成取代傳統媒體、電視節目的娛樂台。

在玩《絕地求生》之前,我常玩的遊戲大概就是《英雄聯盟》,與PS4的遊戲《俠盜列車手GTA5》、《秘境》或《刺客教條》等遊戲,《英雄聯盟》最大的優勢是玩家的取得成本為零,但是玩家在遊戲過程中,若想要使用特定技能角色,若是創造角色差異化,就必需在這些小元件上付費(這是收入來源之一),這種免費遊戲的模式也很成功。

而PS4這個遊戲平台的主要特色,是對某些遊戲的獨佔性,或是細緻的劇情設定,很多大作打響名號後,在從PS4移植到PC平台上,如《GTA5》這種神作,不是隨便一家遊戲廠商可以作出來的,當初GTA5剛出的時候去信義區隨處都可以看到巨幅看板廣告,想要隨興的玩或認真解任務都可以在遊戲中滿足。

幾大遊戲廠商稱霸了全世界的遊戲市場,遊戲營收前三大的公司分別是騰訊、SONY與暴雪,加上我們所熟知的幾家任天堂、Ubisoft、EA等公司,在遊戲市場的地位都不容易撼動。所以,如果廠商想要在遊戲市場上突圍,需要怎麼做才能成功呢?

《絕地求生》這款遊戲就可以作為很好的例子。不管是開發商藍洞公司(Bluehole),或是遊戲本身,處處都可顯見破壞性創新的精神。

先拿遊戲商來說,藍洞公司本身並沒有特別轟動的作品。但是在大逃殺這種形式的遊戲初露頭角時,隨即投入主要的資源,並網羅格林來進行開發,格林在接受訪問時曾說,一開始團隊的人數僅有三四十人,逐漸成長到現在超越百人,並持續在進行招聘。藍洞公司的估值暴增五倍到46億美元,甚至騰訊還想將藍洞直接買下來,不過並沒有達成協議,在騰訊買入藍洞5%後,藍洞把中國的代理權交給騰訊。

其次,《絕地求生》沒有把遊戲作到完全完美才放到平台上給玩家下載。一開始本來只有草原地圖,後來才又推出沙漠地圖;一開始本來不能回放畫面,後來這個功能也補上了。遊戲在推出後還是一直不停的更新,希望可以為所有人改善遊戲體驗,這也是這款遊戲能夠留住用戶的原因。網路遊戲的好處就是它可以盡可能的蒐集玩家的反饋,並持續進行改造,讓本來的產品持續優化。

絕地求生也沒有把目標放在將高階的畫面品質、設計精緻的劇情,或複雜的操作指令。當然,目前的畫面跟之前比已經提升很多,但新手玩家可以在完全沒有攻略的狀況下很快進入狀況。就像把你丟到一個荒島,你直接就可以自食其力的找到活下去的方式,而活下去的方式有千百種,超強者可以聽聲辨位、殺人無數後吃到雞,但也可以像我朋友第一次玩,一路躲躲藏藏爬到第二名的,差點可以吃雞。

最後,《絕地求生》的成功,不可否認大大受惠於平台的紅利。使它可以在以往大幅的行銷廣告費用中,靠著玩家的直播,引發網路效應。直播平台的崛起等於是改變了原本遊戲產業的價值網絡,由原本遊戲的研發公司,發行商,平台及渠道商,加上玩家所組成,遊戲產業的互補品(如PC周邊產品),替代品(其他娛樂),延伸到媒體業、娛樂業所共同組成的價值網絡。

藍洞執行長也表示,「想以遊戲為基礎,讓《絕地求生》成為全球性的娛樂品牌。往多元化產業方向進軍,包含電競、電影、影劇、卡通、動畫等。」甚至透漏收到來自好萊塢與Netflix的專案熱線。

在創新者系列的另一本書《創新者的解答》中,作者提出爭取尚未消費的顧客往往是最大的成長來源,特別是那些適用於全體,但尚未圓滿達成任務的產品。在粉絲經濟時代,加上網路渠道的崛起,遊戲、小說或漫畫等智慧財產形成的IP產業鏈,可以吸引更多本來沒有價值往中的參與者,將市場範圍擴大。

延伸的價值網路,最好的例子就是「電競」。台灣目前也有政策推廣電競活動的發展,剛通過立法院三讀,使電競正式成為運動產業。像高雄就爭取2018年IeSF電競世界錦標賽的主辦權,香港電子競技有限公司(HKE)的「台北電競大樓」也才剛落成,足可見電競所衍生出來的商機,只是在萌芽階段而已。

原本遊戲收入來源是玩家,電競只是廣告的角色。2017年英雄聯盟世界大賽在北京鳥巢舉行(大家可以搜尋相關影片看一下比賽的排場),現在的電競已經搖身一變為主角,而遊戲公司則利用電競活動來收取轉播權利金以及廣告費。

從這款遊戲的發展,我們也可以回想一些早期的遊戲公司,以動視暴雪(Activision Blizzard)來說,旗下的星海爭霸、暗黑破壞神、魔獸爭霸與魔獸世界都是紅極一時的產品,是少數幾家擁有多款熱門有細的遊戲研發商,不過暴雪現在最紅的應該是《爐石傳說》,一款交換卡片遊戲,也有手游版可以玩。

時代在改變,先前流行的遊戲模式是即時戰略(RTS)跟戰鬥角色扮演(ARPG),到現在主流遊戲多為像LOL的多人線上戰術擂台(MOBA)遊戲或絕地求生這種第一人稱(FPS)或第三人稱(TPS)射擊遊戲,這種含有競技性質的作品。

玩家對於遊戲類型偏好的改變,是造成遊戲產業變化的因素之一,但造成改變另一個因素,與智慧型手機的普及也有著不可分的關係。手機加上連網,讓遊戲必須兼顧主機版、網游版跟手游版。某些遊戲的發展重點不是只放在畫面與劇情,而依不同玩家在不同情境之下設計,像先前的憤怒鳥與Candy Crush的暴紅,都是很好的例子。

《絕地求生》的暴紅與網路平台的興起,形成密不可分的新時代鏈結,為企業找到突破的立足點。不過,找到立足點只是長期抗戰中的第一場戰役,接下來創新產品所需要的,還是必須不斷地針對產品進行改良,才能維持高成長的紅利。

在產品本身,新地圖的開發、遊戲外掛的猖獗等如何改善,增加玩家的。在外部競爭上,很多遊戲大公司也都在積極開發類似的產品來加入競爭,《絕地求生》目前只有PC和XBOX的版本,而在手游市場,除FreeFire(我要活下去)加入戰局,在平台上大找直播主工商推廣,Garena也宣布,將推旗下首款吃雞手遊,作為Garena 2018年首支強力手遊新作。

當所有廠商都踏入這個領域廝殺,原本的領導者也不見得可以一直維持優勢下去,一不小心可能就被超前,後面的發展也是如同劇情般不可預測。

本篇文章不是專業遊戲研究,而是身為玩家與投資人的觀察紀錄。遊戲業這麼燒腦的產業,不管是內部或外部都是血淋淋的創新與破壞史。觀察每段時期熱門的遊戲與傳播方式,培養對公司投資判對的敏銳度。遊戲公司的興衰,看遊戲在社群網站的討論度、在線人數與用戶基數發布,有上市的公司的財報也會有數字表達公司的營收來源與成長,兩相對比之下就會有很清楚的輪廓了。

遊戲在一般人生活中本來就是不可或缺的一部分,全球遊戲產業的市場預估在2020年會達到1290億美金,可以確定遊戲產業會持續穩定發展下去。在這塊大餅之中,手游佔據的市場份額會從42%穩定攀升到51%,已經超越主機與PC的總和。

在遊戲產業,最不能忽視就是中國的騰訊與網易,中國占遊戲市場25%的份額,且根據App Annie的調查,中國玩家在遊戲當中的所有花費,只有7%流向了國外業者所開發的遊戲,相較於美國與歐洲玩家的遊戲支出,則是分別有44%與64%的比例貢獻給了非本土的遊戲業者。

以《絕地求生》來說,還沒進入中國市場前,中國就已經開發出很多山寨版,騰訊代理後開啟封測,三天就有超過400萬人預約註冊。騰訊是全世界最大的遊戲公司,遊戲約占騰訊收入的40%,占總遊戲市場10%,其次則是網易,排名世界第七,但成長速度飛快。

騰訊不斷網羅世界各地的遊戲開發工作室,相比外國遊戲業者想要打入中國市場,不能只是將遊戲介面中文化這麼簡單,他們可能需要找到本土的遊戲開發商共同合作,並花費許多時間將遊戲內容調整至更加符合中國市場的特性,才能擁有較大的成功機會,顯出中國遊戲公司在這塊握有的話語權,更是不容小覷了。

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