讀書心得－《Misbehaving》不當行為
如果進一步了解行為經濟學，就可以了解行為經濟學並不是想要推翻原本經濟學原先建立的理論模型，而是尋找更周延的經濟學研究方式。如同作者在書中所述：我們並不全然放棄描述理性經濟人行為的抽象模型，該放棄的是假設這些模型對行為的描述皆為正確，以及根據這些錯誤分析來決定政策。除此之外，我們也必須開始注意那些「原本認為無關的因素」。
《非理性繁榮》作者羅伯．席勒也提出：「本人傾向於將行為的研究視為效率市場模型之延伸，進而藉此提升效率市場模型的有效性。如此，我在課堂上教導效率市場模型時，便可先將它們用於極端特殊案例，然後再深入探討更貼近真實的模型。」
行為經濟學可以說是在討論傳統經濟學的「異例」。但是藉由這些「異例」，反而激起了更多一般人對於經濟運行的興趣與了解。《不當行為》這本書，也可以當作是一本行為經濟學發展簡史，從剛開始飽受爭議到漸被接受，甚至成為顯學，許多諾獎得主也都是探討行為經濟的學者。
我們可以知道理論與學術的發展必須與現實生活結合才更顯其價值。美國媒體《彭博》也以「有重要理論貢獻」和「對世界有重大影響並影響許多人的生活」兩個方面來預測今年諾貝爾經濟學獎的得主，今年的得獎者，也就是本書作者理查．賽勒。
傳統經濟學的前提與研究方式，目前面臨幾個問題：
- 一般人遇到最佳化問題往往難以自行解決。
- 常人並未如經濟學家所相信的，會做出公正客觀的選擇。「過度自信」是人類的天性。
- 最佳化模式忽略了許多因素。
一般人如何在日常生活中應用行為經濟學？
- 細心觀察：看清楚事實的真相，而非其他人認為的樣子。
- 蒐集數據：有系統地蒐集數據，避免過度自信。
- 勇敢表達：發出警告，避免錯誤。
馬克吐溫：「讓你陷入困境的並非是你所不知道的事物，而是你自以為知道的錯誤判斷。」
一般人之所以過度自信，是因為他們向來懶得記錄自己過去的錯誤預測，可怕地確認偏誤更是助紂為虐，導致他們只尋找能夠支持其假設的證據。
作者藉由「心理帳戶」一詞來討論一般人如何思考金錢，我們經常會將財富分割為幾個不同的心理帳戶。舉作者在《推力》這本書的例子，一位影星金·哈克曼（Gene Hackman）到達斯汀·霍夫曼（Dustin Hoffman）的公寓，發現霍夫曼正在向鄰居借錢。但是，當他來到霍夫曼的廚房時，發現台上擺了好幾個罐子，裡面都放滿的鈔票，並在罐子上寫著不同的標籤，如出借、公共設施等。哈克曼不懂，霍夫曼罐子裡有這麼多錢，為什麼還要去借錢呢？
這時，霍夫曼指著一個寫著食品的罐子給他看，裡面空空如也。這個例子告訴我們，不同的心理帳戶，金錢是無法替代的（與一般經濟學原理相反），這種思維方式可稱為「思維會計」，常用來進行控制成本的目的。
心理帳戶對我們做選擇與決策造成的重大影響！
獲得效用與交易效用
獲得效用是根據標準經濟理論，相當於經濟學家所說的「消費者剩餘」。也就是評估所獲得物品的效用，減去放棄的機會成本而得到的剩餘。而真實生活中，消費者還會考慮到另一個層面，也就是他們所認知的交易品質，這代表著交易效用，其定義是我們為某件物品實際支付的價格，與通常預期支付的價格，也就是參考價格之間的差異。
沉默成本謬誤
「現在投資，以後享用，永不花錢」。舉例來說，好市多的年費及亞馬遜的Prime制度，都是會員須在一開始繳交一筆會費。照理來說，這筆會費也應該算進我們所支出的成本之中，但是，消費者會視其最初支付的金錢屬於投資（而非購買），這筆支出被當成沉默成本，而成為日後消費的理由。
賭場贏利效應
我們在賭場也可以看到這種情形，一名手氣不錯，一開始就大獲全勝的賭客，將自己贏的錢放到另一個口袋，這時候，贏的錢在賭客心理帳戶中是賭場的錢，而不是自己的錢了。賭場贏利效應使一般人在自認為佔上風時，會更願意承擔風險。
狹窄框架
經濟事件或交易何時被結合？何時被分開看待？這討論了一個更廣泛的心理帳戶問題。狹窄框架使我們的決策在大膽預測與膽小選擇中互相對抗，膽小選擇是建立在一般人都趨向損失規避的心理之上而不願意承擔風險。過度保守反而妨礙了創新與試驗，而這兩者是任何個人與組織的成功要素。
同樣的邏輯，我們也可以套用到投資決策之上。一般人常見的短視的損失規避，沒辦法理性又正確的評估投資標的的真正價值，讓我們拒絕的高期望報酬的機會。更嚴重的情況，價格可能會變得混亂無序，造成標的價格的激烈波動。不論是過度悲觀導致股價跌得太低或是過度樂觀導致所破泡沫的現象，如果聰明的投資者可以發現是市場反應過度造成，便可以得到從中獲利的機會。若我們假設的前提為真，隨後而來的的價值型股票高回報與成長股的低回報，代表的是簡單的回歸平均值。
決策心理學發現，幾個妨礙了將價格推回合理的位置的關鍵因素：
- 人們過度自信
- 人們會做出過於極端的預測
- 贏家的詛咒
- 錯誤的共識效應
- 現實偏好
我們不是專家，無法針對每一個問題設定完美的模型，基本上設定完美的模型前提是你要了解主要的問題架構與影響參數為何。但是我們卻可能因為其他外部因素，諸如互惠、承諾和一致、社會認同等影響我們的選擇與行為。在《影響力》這本書中提到，有一個很重要的原因是存在「不確定性」。
我認為，如果在所有條件已知的情況下，我們的行為絕對會符合理性預期的預測。我們為什麼會做出非理性的決策，主要是因為我們沒有擁有足夠的知識與能力去判斷什麼是最優的選擇。即便有方法可以降低不確定性，人的惰性讓我們想要走捷徑，也就是選擇盲目而機械式的規律性行為模式。在很多時候，這種思考方式讓對手有了操縱我們的動機與可預期的結果，使我們可能做出後悔的行為。
